تا حالا در یک فروشگاه این تجربه را داشته‌اید؟ فروشنده این پیشنهاد ترغیب کننده را به شما می‌دهد: به جای انتخاب یک محصول، دو محصول را انتخاب کنید، تا محصول سومی را هم به عنوان هدیه به شما بدهیم! پاسخ شما چه بوده است؟
چند سالی است که این مسئله را در فروشگاه‌های اینترنتی هم می‌بینیم. یعنی فروشگاه‌ها پیشنهاداتی ترغیب کننده به کاربران می‌دهند، تا منجر به خرید شود. اما اخیرا دیگر پیشنهادات تخفیف نتیجه‌بخش نیستند؛ باید به دنبال چارۀ دیگری باشیم. راهکاری که هم به احتمال زیاد، مشتری را وادار به خرید می‌کند؛ و هم به مشتری ثابت ما تبدیل می‌شود و ما را به دیگران معرفی می‌کند. آن، چه تکنیکی است؟
"شخصی‌سازی محتوا"
محتوای شخصی سازی شده، تکنیک جدیدتری نسبت به تخفیف‌گذاری برای افزایش فروش است، که در این مقاله می‌خواهیم کامل راجع به آن صحبت کنیم. از جمله اینکه شخصی سازی محتوا چیست، چه تأثیری در افزایش فروش اینترنتی تان دارد؟ و اینکه با چه روش‌هایی می‌توانید آن را اجرا کنید.
شخصی‌سازی محتوا چیست؟
پیش از آن که بخواهیم به مفهوم شخصی‌سازی محتوا بپردازیم، ابتدا باید مفهوم محتوا را بدانیم! محتوا یعنی هر چیزی که به کاربر منتقل می‌کنید؛ این مفهوم شامل محصولات، پیام‌ها، مقالات وبلاگ و حتی پیشنهادهایی که به کاربر می‌دهید، می‌شود و یکی از روش های خوب بازاریابی اینترنتی است.
فرض کنید وارد یک بوتیک لباس فروشی شده‌اید. صاحب آن، در زمینه انتخاب لباس به شما کمک می‌کند. او متناسب با سلیقه و نوع نیاز شما لباس‌هایی را پیشنهاد می‌کند، تا از میان آن‌ها یکی را انتخاب کنید. این پیشنهادات، خودش نوعی محتوا محسوب می‌شوند، که می‌توانید در کسب‌وکار آنلاین خود هم از آن استفاده کنید. چطور؟
هنگامی که کاربران در سایت شما عضو می‌شوند، می‌توانید داده‌های اولیه را از آن‌ها دریافت کنید. مثلا اینکه، چه جنسیتی دارند، از چه مناطق جغرافیایی هستند، از چه محصولاتی بازدید کرده‌اند و سایر اطلاعاتی که تا حدی شما را با سلیقه مشتری آشنا می‌کند.
همۀ بازدیدکنندگان سایت شما مشابه نیستند. برخی از آن‌ها جزو بازدیدکنندگان بازگشتی هستند و الان احتمال خرید بالاتری دارند؛ یا اینکه برای اولین بار است که وارد سایت شما شده‌اند. جذب کردن این دو دسته از بازدیدکنندگان با هم متفاوت است.
شخصی سازی محتوا یعنی، رساندن پیام درست، به شخص درست و در زمان درست.
شخصی سازی محتوا چه تأثیری در افزایش فروش دارد؟
بر اساس روانشناسی مشتری، تا ندانیم مشتری چه ویژگی‌ها، علاقمندی‌ها و ترجیحاتی دارد، نمی‌توانیم از جهت روانی روی او تأثیر بگذاریم. چرا می‌گوییم شناخت مشتری باعث افزایش فروش می‌شود؟
مشتری وقتی می‌بیند، ما اطلاعات زیادی دربارۀ او داریم و دقیقا همانی که می‌خواهد را به او می‌دهیم، با احتمال بیشتری از ما خرید می‌کند. چون با صرف زمانی کوتاه، محصولی با ویژگی‌های دلخواهش را پیدا کرده و آن را خریداری می‌کند. به علاوه اینکه، همین شناخت، رابطه‌ای صمیمانه با مشتری را شکل می‌دهد.
علاوه بر این، محتوای شخصی سازی شده، مزیت‌های دیگری هم دارد که آن‌ها را در نمودار زیر آن می‌بینید.
- افزایش تعامل بازدید کنندگان یا اینگیجمنت: وقتی محتوای شما برایش جذاب و خاص خودش است، تعامل خودش را در آن نشان می‌دهد. پیشنهاد می‌کنیم مقالۀ «چگونه تعامل (engagement) کاربران در سایت را بالا ببریم؟» را مطالعه کنید.
- بهبود تجربه مشتری: مشتری وقتی می‌بیند، مستقیما در حال صحبت با خودش هستید و او را می‌شناسید، حس خوبی نسبت به شما پیدا می‌کند.
- بهبود درک برند: وقتی تجربۀ خوبی برای مشتری رقم بزنیم، ذهنیت و درک خوبی از ما پیدا می‌کند.
- افزایش نرخ تبدیل: ایجاد یک کال تو اکشن شخصی برای مخاطب، از نظر روانی او را برای خرید از شما آماده می‌کند؛ پس نرخ تبدیل افزایش می‌یابد.
- افزایش لیدجنریشن و تعداد مشتری: یکی از راه‌های گرفتن اطلاعات از مشتری، صحبت صمیمانه و شخصی با اوست؛ مثلا استفاده از اسم در ایمیل مارکتینگ.
چگونه محتوا را شخصی سازی کنیم؟
خب حالا که فهمیدیم شخصی سازی محتوا چه مزایا و نتایج مثبتی دارد، ببینیم بر چه اساسی می‌توانیم، این کار را انجام دهیم. به 4 روش زیر می‌توانید این کار را انجام دهید:
نوع اول: بخش بندی یا segmentation
در این روش، مخاطبان خود را بر اساس معیارهایی مانند حوزه تخصصی فعالیت‌شان، عنوان شغلی، موقعیت جغرافیایی، محدوده سنی و ... بخش بندی می‌کنید. یا اینکه می‌توانید، بخش بندی را از روی رفتار کاربرها انجام دهید. مثلا علاقمندی‌ها، ترجیحات و واکنش‌های قبلی کاربران با برند شما.
نوع دوم: شخصی سازی بر اساس پرسونا persona
بعد از اینکه از کاربران‌تان اطلاعات کافی به‌دست آوردید، پرسونای آن‌ها را مشخص کنید. یعنی اینکه بدانید چه اولویت‌ها و علاقمندی‌هایی دارد، دغدغه‌ها و موانع ذهنی او چیست؛ چه اهدافی دارد؛ چه نیازهایی دارد و بسیاری از اطلاعات دیگری که در شناخت او به شما کمک می‌کند.
بعد از اینکه پرسونای مخاطب را مشخص کردید، بر اساس ویژگی‌های آن‌ها، محتوا را بخش بندی کنید. به مرور که از مخاطبان‌تان اطلاعات بیشتری کسب می‌کنید، می‌توانید پرسونای در نظر گرفته شده را اصلاح کرده تا شخصی سازی بهتر و دقیق‌تر باشد.
نوع سوم: شخصی سازی بر اساس سفر مشتری customer journey
از روی سفر مشتری و اینکه الان در کدام مرحله است، یک محتوای سفارشی تولید کنید. این نقشه مشخص می‌کند که در هر مرحله می‌خواهید روی چه دسته از مشتریان تمرکز کنید. مثلا اگر در مرحلۀ آگاهی از برند هستید، باید روی محتوا و امکانات رایگانی که شما را بهتر معرفی می‌کند تمرکز کنید، نه اینکه بیایید خودتان را مستقیما تبلیغ کنید.
نوع چهارم: شخصی سازی شده بر اساس هر شخص
سه روشی که گفتیم، برای مجموعۀ نسبتا بزرگی از مخاطبان قابل اجراست. اما اخیرا مخاطبان به این مورد هم قانع نمی‌شوند؛ آن‌ها می‌خواهند شما دقیقا با خود آن‌ها صحبت کنید. نمونۀ این سطح از شخصی سازی محتوا، مثلا در ارائه پیشنهادات ویژه به هر کدام از کاربران، ارسال ایمیل‌های کاملا شخصی یا ارائه پیشنهاد یک محصول خاص به آن‌ها.
حالا چگونه به اطلاعات مشتری دسترسی پیدا کنیم؟
الان می‌دانیم که برای شخصی سازی محتوا، باید اطلاعاتی از مخاطبان‌تان داشته باشید؛ حالا می‌خواهیم بدانیم راه‌های دسترسی به این اطلاعات چیست؟
استفاده از ابزارهای تحلیلی
اگر سایت داشته باشید، ابزارهای کاربردی مفیدی مانند گوگل آنالیتیکس در اختیارتان است. با کمک این ابزار کامل متوجه می‌شوید چه تعداد از کاربران خانم بوده‌اند، چه تعداد آقا؛ هر کدام از کاربران از چه منطقه جغرافیایی وارد سایت شده‌اند، چه رده سنی هستند، از کدام صفحات محصول یا بلاگ شما بیشترین بازدید را داشته‌اند و اطلاعات دیگر.
طراحی پرسشنامه پیش از پرداخت
برند کرفت‌کافی (Craft Coffee)، در سایت خود، پیش از آن که کاربر بخواهد هزینه محصول را پرداخت کند، گفته است:
"ما تمام محصولات قهوه را برای شما فراهم کرده‌ایم! اگر می‌خواهید محصول جدیدی را متناسب با عادت‌های خود امتحان کنید، اما نمی‌دانید کدام محصول می‌تواند شما را راضی کند، نگران نباشید، ما به شما کمک می‌کنیم! فقط کافی است وارد بخش کاربری خود شوید و به پرسشنامه پاسخ دهید؛ از این پس ما محصولات مناسب با سلیقه شما را پیشنهاد می‌کنیم!"
در مورد استفاده این برند از پرسشنامه 3 نکته وجود دارد؛ نکاتی که در افزایش فروش او تأثیر مثبتی دارد:
نکته اول: هنگامی که این شرکت، عادت‌های کاربرانش را در مورد نوشیدن قهوه بداند، بهترین پیشنهاد را متناسب با عادت‌هایش به او ارائه می‌دهند. همچنین برای خریدهای بعدی نیز سلیقه‌اش تا حدی دست‌‌شان آمده است و می‌توانند محصولات مشابه را به او معرفی کنند.
نکته دوم: این پرسش نامه باعث تعامل و صمیمت بیشتر برند با مشتری می‌شود. درگیر شدن بیشتر مشتری با برند، احتمال خرید را بالا می‌برد. (به نظرم مطالعۀ مقاله تعامل یا اینگیجمنت را از دست ندهید!)
نکته سوم: بعد از شناخت مشتری، می‌توانند آن‌ها را بخش بندی کنند. سپس با توجه به اینکه هر مشتری جزو کدام دسته از مخاطبان هستند، محصولات مناسب او را پیشنهاد می‌دهند. همچنین این را می‌دانند که کاربر به کدام محصول علاقه زیادی دارد و هنگام ارسال پیشنهاد ویژه به او، محصولات مورد علاقه‌اش را برایش ارسال می‌کنند.
چگونه از محتوای شخصی سازی شده استفاده کنیم؟
در حال حاضر ابزارهای مختلفی برای شناسایی علایق کاربران وجود دارد! به عنوان مثال ابزارهایی وجود دارند، که بازدید کاربران از محصولات مختلف را بررسی می‌کنند و سپس محصولات همان دسته‌بندی را به کاربران نمایش می‌دهد. این یک نمونه از سفارشی سازی محتوا در سایت‌های فروشگاهی که توسط ابزارهایی امکان آن ایجاد می‌شود. البته نمونه‌های دیگری هم وجود دارد:
1. انتخاب‌های مختلفی در صفحه محصولات قرار دهید!
فرض کنید قصد خرید یک لباس را دارید؛ برای خرید لباس باید سایز، رنگ، استایل و... را متناسب با نیاز خود انتخاب کنید. البته در اکثر مواقع سایز، رنگ‌بندی و استایل برندهای مختلف کمی فرق دارند و این باعث ایجاد سردرگمی برای شما می‌شوند.
فروشگاه ایندوچینو (Indochino) یکی از برندهای معتبر در زمینه کت‌وشلوار است، که توانسته رضایت کاربران زیادی را جلب کند. این فروشگاه نسبت به سایر برندها، یک مزیت در هنگام انتخاب محصول دارد؛ آن هم این است که پیش از پرداخت هزینه محصول، کاربران در بخش سبد خرید باید سایز خود را به دقت وارد کنند. فروشگاه هم محصول را بر اساس سایز آن‌ها تهیه می‌کند.
فروشگاه ایندوچینو شاید یک برند خیلی معروف نباشد، اما با شخصی‌سازی گزینه‌های خرید توانسته مشتریان زیادی جذب کند. زیرا کاربران با اطمینان زیادی خرید خود را انجام می‌دهند و مطمئن هستند که محصول دریافتی، مناسب‌ترین گزینه است.
2. در ایمیل مارکتینگ از محتوای شخصی استفاده کنید
قبل از اینکه، کمپین ایمیل مارکتینگ‌تان را اجرا کنید، باید آدرس ایمیل کاربران‌تان را داشته باشید. چگونه؟
مثلا می‌توانید، در ازای دادن یک فایل دانلودی رایگان یا تخفیف، آدرس ایمیل کاربران را از آن‌ها بگیرید. (یک پاپ آپ برای آن طراحی کنید.) بعد از جمع‌آوری ایمیل کاربران، وقت آن است ایمیل مارکتینگ خود را شروع کنید. سیستم‌های مختلفی مانند میلرلایت (mailer light) وجود دارند، که به‌صورت خودکار این کار را برای‌تان انجام می‌دهند. فقط کافی‌ست متن سفارشی هر ایمیل و زمان ارسال را بگویید تا خودش این کار را انجام دهد.
چه محتوایی ارسال کنیم؟ یکی از ایمیل‌ها با محتوای شخصی‌سازی‌شده، ایمیل یادآوری سبد خرید به کاربران است! یعنی کاربران محصولاتی را به سبد خرید خود اضافه کرده‌اند، اما آن را نهایی و پرداخت نکرده‌اند. کافی است ایمیلی برای آن‌ها تحت عنوان نهایی نشدن سبد خرید ارسال کنید تا خرید خود را نهایی کنند. همچنین می‌توانید یک محتوای آموزشی با اسم شخصی برای‌شان بفرستید.
3. با محتوای شخصی سازی شده، کاربران قبلی‌تان را برگردانید
آیا می‌دانستید، نرخ تبدیل کاربران سابق شما بیشتر از کاربران جدیدتان است؟ اگر این کاربران را درست مورد هدف قرار دهید، احتمال اینکه مجددا آن‌ها را برگردانید، وجود دارد. چطور؟
با آنالیز رفتار آن کاربر در سایت و ارتباط با او، می‌توانید متوجه شوید که چرا با اینکه قبلا از سایت شما بازدید کرده است آن را ترک کرده و خریدی انجام نداده است؟! با پیدا کردن مشکل، رفع آن و هدف‌گیری مجدد این کاربر در تبلیغات راحت می‌توانید او را به سمت درگاه پرداخت ببرید.
برخی از کاربران هم هستند که محصولی از فروشگاه آنلاین شما به سبد خرید خود اضافه می‌کنند، اما آن را پرداخت نمی‌کنند! این موضوع وجود یک مشکل را نشان می‌دهد که توانسته مشتری را از پرداخت منصرف کند. بنابراین می‌توانید با هدف‌گیری مجدد این کاربران در تبلیغات، محصولات خود را به آن‌ها نمایش دهید و آن‌ها را تشویق به خرید محصول کنید. یا اینکه با فهمیدن ایراد، آن را حل کنید.
جمع‌بندی
همۀ بازدیدکنندگان سایت یا صفحۀ شما، دارای یک ارزش نیستند؛ برخی از آن‌ها جزو بازدیدکنندگان بازگشتی هستند، بعضی دیگر برای اولین بار است که به سایت یا شبکه اجتماعی شما مراجعه می‌کنند. همۀ مخاطبان شما پیر یا جوان نیستند؛ همۀ آن‌ها در یک شهر و منطقه خاص جغرافیایی زندگی نمی‌کنند؛ همۀ کاربران شما، به یک محصول خاص علاقه ندارند.
وجود این تفاوت‌ها، دست شما را برای استفاده از یک محتوای یکسان برای همۀ این کاربران بسته است. اگر می‌خواهید در این بازار پر از کسب و کارهای مشابه، جایگاه بهتری برای خود داشته باشید، محتوایی که کاربر می‌خواهد بشنود یا ببیند را در اختیارش بگذارید.
الان دیگر وب سایت استاتیک با محتوای مشابه برای همه، مرده است! عصر، عصر محتوای شخصی سازی شده است. پس با شناخت نسبت به مشتریان، محتوای مخصوص هر کدام را در اختیارشان بگذارید.
به نظر شما، از چه روش‌های دیگری برای شخصی سازی محتوا می‌توانیم استفاده کنیم؟ زیر همین مقاله برای ما بنویسید.
دیدگاه‌ها
محمد
سلام میخواستم از مطالب شما در پیجم در اینستا استفاده کنم
مشکلی مطالب تون رو به اسم خودم منتشر کنم؟
فاطمه شریفی
سلام وقتتون بخیر
از این مقاله؟ :-)
اکیه فقط توی اینستا نوع محتوا یمقدار متفاوته، چجوری استفاده می‌کنید؟ :-)