بازاریابی عصبی (Neuromarketing) چیست؟ مزایا و معایب آن

امروزه با دنیایی روبه‌رو هستیم که همیشه از نظر بازاریابی در حال تحول است؛ به همین دلیل برندها هم همیشه به دنبال راه‌های جدیدی برای شناخت مشتریان خود هستند تا ارتباط مؤثرتری با آن‌ها برقرار کنند. 

بازاریابی عصبی (Neuromarketing) با استفاده از فناوری‌هایی مانند fMRI و بررسی واکنش‌های ناخودآگاه مغز مشتریان نسبت به تبلیغات و محصولات، به برندها (بازاریابان) کمک می‌کند تا بفهمند چه چیزهایی واقعاً برای مشتریان جذاب است. اگرچه این روش می‌تواند بسیار مفید باشد؛ اما استفاده از آن چالش‌هایی نیز دارد.

در ادامه علاوه‌بر آشنایی با نورومارکتینگ، درباره مزایا و معایب آن نیز به شما خواهیم گفت.

بازاریابی عصبی (Neuromarketing) چیست؟

در واقع نورومارکتینگ، از دهه 2000 میلادی شروع به رشد کرد؛ این درست زمانی بود که محققان و بازاریابان به این نتیجه رسیدند برای درک بهتر رفتار کاربران باید به واکنش‌های مغزی و احساسات آن‌ها توجه بیشتری داشته باشند. با پیشرفت تکنولوژی‌های تصویربرداری مغز، بازاریابی عصبی به ابزاری قدرتمند در دنیای تبلیغات تبدیل شد.

نورومارکتینگ از تکنیک‌های علوم اعصاب مانند تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI)، الکتروانسفالوگرام (EEG) و کدگذاری چهره برای اندازه‌گیری پاسخ‌های ناخودآگاه مشتریان نسبت به محرک‌های بازاریابی (marketing stimuli) مانند تبلیغات، محصولات یا برندها استفاده می‌کند. 

به بیان ساده، با استفاده از علم بازاریابی عصبی می‌توان نیازها، علایق و ترجیحات مشتریان را شناسایی کرد که البته روش‌های سنتی اغلب از تشخیص آن‌ها ناتوان هستند. درک این واکنش‌های ناخودآگاه می‌توانند به برندها کمک ‌کنند تا با درک عمیق‌تر رفتار مشتریان، ارتباط مؤثرتری با آن‌ها برقرار نمایند. این کار باعث می‌شود برندها عملکرد کمپین‌هایشان با دقت بیشتری پیش‌بینی و استراتژی‌های بازاریابی خود را مؤثرتر تنظیم کنند.

مقالات بیشتر: انواع بازاریابی اثربخش و تاثیرگذار

هدف و روش کار نورومارکتینگ

هدف اصلی بازاریابی عصبی بر اساس شناخت بهتر تصمیمات کاربران است؛ نه صرفاً آنچه می‌گویند، بلکه آنچه واقعاً حس می‌کنند. در این بخش درباره روش کار نورومارکتینگ صحبت خواهیم کرد:

تأثیرات مغز در خرید

بیشتر تصمیم‌گیری‌هایی که درباره خرید شکل می‌گیرند، در مغز انسان و به صورت ناخودآگاه انجام می‌شوند؛ یعنی خودمان خیلی متوجه آن نیستیم. هدف اصلی  بازاریابی عصبی، بررسی همین فرآیندهای ناخودآگاه است؛ یعنی آن بخش‌هایی از مغز که درگیر احساس، هیجان و تصمیم‌گیری هستند و برای چنین تصمیماتی فعال می‌شوند.

• سیستم لیمبیک (Limbic System): مغز ما قسمتی دارد که احساسات و خاطرات را ثبت و پردازش می‌کند. وقتی یک تبلیغ یا بسته‌بندی جذاب می‌بینیم، این ناحیه تحریک شده و باعث می‌شود به خرید آن چیز تمایل پیدا کنیم.
• قشر ‌پیشانی مغز (Prefrontal Cortex): این بخش از مغز، مسئول تحلیل منطق، مقایسه محصولات و تصمیم‌گیری است. پس کسی که منطقی فکر می‌کند، محصولات را مقایسه می‌کند و تصمیم می‌گیرد؛ اما تحقیقات نشان داده‌اند که احساسات، زودتر از منطق در تصمیم‌گیری اثر می‌گذارند و نقش بیشتری دارند.
• دوپامین: هنگامی که یک چیز جالب می‌بینیم یا جایزه می‌گیریم، دوپامین در مغز ترشح می‌شود. این ماده باعث حس لذت و تمایل به تکرار آن تجربه خوب (مثلاً خرید دوباره) می‌شود. 
• حافظه بلندمدت: برندهایی که از تصاویر، رنگ‌ها یا شعارهای خاص استفاده می‌کنند، بیشتر در ذهن مشتریان باقی می‌مانند و احتمال خرید از آن‌ها در آینده بیشتر می‌شود.

به طور خلاصه می‌توان گفت نورومارکتینگ بر اساس شناخت عملکرد مغز در زمینه احساس، لذت و تصمیم‌گیری، تلاش می‌کند رفتار مشتری را بهتر درک و پیش‌بینی کند.

ابزارهای مورد استفاده در نورومارکتینگ

برای اینکه متوجه شویم در زمان دیدن تبلیغات، بسته‌بندی یا حتی رابط کاربری سایت، مغز ما چه واکنشی نشان می‌دهد، از ابزارهای علمی و پیشرفته استفاده می‌شود. در واقع این ابزارها به بازاریابان کمک می‌کنند تا بفهمند مشتریان چه احساسی دارند، به چه چیزی نگاه می‌کنند و چقدر به آن موضوع علاقه‌مند و درگیر شده‌اند، بدون اینکه از خودشان سؤال بپرسند.

مهم‌ترین ابزارهای نورومارکتینگ عبارت‌اند از:

• fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging): فعالیت مغزی را با استفاده از تصویربرداری مغناطیسی اسکن می‌کند تا به صورت دقیق نواحی فعال مغز را هنگام مثلاً دیدن تبلیغ جذاب یک برند بررسی کند.
• EEG (Electroencephalogram): از طریق الکترودهایی که روی سر قرار می‌گیرند، فعالیت الکتریکی مغز ثبت می‌شود. به این ترتیب تحلیل تمرکز، هیجان یا توجه در لحظه به تبلیغات یا محصولات بررسی می‌شود. 
• Eye Tracking (ردیابی حرکات چشم): مسیری که چشم آن را دنبال می‌کند را ردیابی می‌کند تا مشخص کند مخاطب به کدام بخش از صفحه، بسته‌بندی یا تبلیغ بیشتر توجه کرده و کدام و بخش یا چه چیزی از نظرش پنهان مانده است.
• Facial Coding (کدگذاری حالت چهره): با تحلیل خودکار حالات چهره، احساساتی مثل شادی، تعجب، ناراحتی و... را تشخیص می‌دهد تا واکنش احساسی کاربر به تصویر، محصول یا پیام برند را مورد بررسی قرار دهد.
• GSR (پاسخ الکتریکی پوست): این نام مخفف عبارت Galvanic Skin Response است. تعریق پوست نشان‌دهنده برانگیختگی احساسی است. این ابزار، تغییراتی که نتیجه تعریق پوست است را اندازه‌گیری می‌کند.
• Voice Analysis (تجزیه و تحلیل صدا): این ابزار تن صدا و لحن صحبت‌کردن را تحلیل می‌کند تا سطح هیجان یا اضطراب را تشخیص دهد. این تشخیص در مصاحبه‌های صوتی یا تماس‌های خدمات مشتریان کاربرد دارد.

مزایا و معایب بازاریابی عصبی

روش بازاریابی عصبی با بررسی مغز مشتری‌ها سعی می‌کند تبلیغات را بهتر کند؛ اما آیا این رویکرد نوین، بدون چالش و ابهام است؟ با بررسی مزایا و معایب روش بازاریابی عصبی به پاسخ این سؤال خواهیم رسید:

مزایا:

• درک عمیق‌تر از رفتار و تصمیم‌گیری مشتری (بهینه‌سازی تجربه مشتری)
• افزایش تعامل با مشتریان
• افزایش اثربخشی تبلیغات و کاهش حجم تبلیغات ناموفق
• بهینه‌سازی طراحی محصول و بسته‌بندی
• بهبود کیفیت بازاریابی
• پیش‌بینی رفتار مشتریان
• افزایش بازگشت سرمایه (ROI)

معایب:

• نیاز به هزینه‌های زیاد برای تجهیزات و تخصص مورد نیاز
• مسائل و نگرانی‌های اخلاقی
• پیچیدگی‌ها و دقت محدود در شرایط واقعی
• پیچیدگی در تفسیر و تحلیل داده‌های عصبی
• نیاز به ترکیب با روش‌های سنتی 

درک مزایا و معایب بازاریابی عصبی برای بازاریابانی که به دنبال نرخ بازگشت سرمایه (ROI) هستند، ضروری است؛ این در حالی است که شفافیت، مسئولیت‌پذیری و اعتماد را نیز حفظ می‌کنند.

کاربردهای نورومارکتینگ در دنیای واقعی

تحقیقات نشان داده‌اند که بازاریابی عصبی در برندهای مختلف بر رفتار کاربران و استراتژی‌های بازاریابی برندها چه تأثیری داشته‌اند. با هم به بررسی چند مورد می‌پردازیم:

• شکلات صبحانه (مثلاً نوتلا): تأثیر برند بر ادراک طعم در هنگام چشیدن آن
• نوشابه (مثلاً کوکاکولا): ایجاد احساسات مثبت نسبت به این برند در اثر فعال شدن مرکز پاداش مغز
• گوشی موبایل (مثلاً اپل): برانگیختگی احساس انحصار و تمایل کاربران نسبت به این برند و افزایش درگیری و وفاداری آن‌ها
• کفش کتانی (مثلاً نایک): ایجاد احساس جذابیت و کارآمدی به وسیله بهینه‌سازی طراحی محصول و تبلیغات

بیشتر بدانید: انواع بازاریابی اثربخش و تاثیرگذار

آینده نورومارکتینگ در دنیای بازاریابی

آینده نورومارکتینگ در دنیای بازاریابی ترکیبی هیجان‌انگیز از علم، فناوری و روان‌شناسی است که مسیر بازاریابی را به‌شکل قابل‌توجهی دگرگون خواهد کرد. این موارد، چند مثال کوچک برای دنیای بزرگ بازاریابی عصبی است:

• ترکیب هوش مصنوعی و نورومارکتینگ: در آینده‌ای نزدیک، الگوریتم‌های هوش مصنوعی با داده‌های نورومارکتینگ، ترکیبی قدرتمند را به وجود خواهند آورد. این ترکیب می‌تواند رفتار و احساسات مشتری را به‌صورت آنی تحلیل کند، باعث بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی آن هم به‌صورت لحظه‌ای شود و تجربه کاربری (UX) را بر پایه واکنش‌های ناخودآگاه کاربر طراحی کند.
• بازاریابی شخصی‌سازی‌شده در سطح عصبی: برندها دیگر فقط بر اساس سن، جنسیت یا علایق ظاهری هدف‌گذاری نمی‌کنند. در آینده، با استفاده از داده‌های مغزی هر فرد، کمپین‌هایی طراحی می‌شوند که به‌طور ویژه برای مغز و احساسات همان فرد ساخته شده‌اند.
• کاربرد بازاریابی عصبی در طراحی محصول و بسته‌بندی: در آینده، بسیاری از طراحی‌های محصول، لوگو و حتی فونت برندها، نه با نظر طراح بلکه بر اساس آزمایش‌های عصبی و پاسخ مغز کاربران طراحی خواهند شد.

خب، به انتها رسیدیم. همانطور که گفتیم نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، تلفیقی از علم روان‌شناسی و تکنیک‌های بازاریابی است. در واقع این علم به دنبال درک واکنش‌های ناخودآگاه کاربران به محرک‌های بازاریابی است. اگر در این زمینه نظری دارید، خوشحال می‌شویم با در قسمت دیدگاه به اشتراک بگذارید.

اگر برای مسیر بازاریابی خود، هنوز سایت ندارید، می‌توانید از سایت ساز پرتال استفاده کنید و ابزاری قدرتمند در اختیار داشته باشید. با بهره‌مندی از امکانات این سایت ساز، می‌توانید وب‌سایتی بسازید که نه تنها دیده شود، بلکه با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه قدم در مسیر موفقیت بگذارید. در صورتی که در مورد سایت ساز پرتال سؤالی دارید، می‌توانید با شماره 02191003383 داخلی 2 تماس بگیرید تا کارشناسان ما پاسخگوی شما باشند.

سؤالات متداول

• بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی، که به آن نورومارکتینگ هم می‌گویند، از علم مغز برای بازاریابی استفاده می‌کند. این روش واکنش‌های مغزی و حسی مشتریان را در برابر تبلیغات بررسی می‌کند تا به بهبود استراتژی‌های تبلیغاتی و فروش بیشتر کمک کند.

• چه ابزارهایی در بازاریابی عصبی استفاده می‌شود؟

از ابزارهایی مانند fMRI (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی)، EEG (الکتروانسفالوگرافی)، ردیابی چشم (Eye Tracking) و اندازه‌گیری واکنش‌های گالوانیک پوست (GSR) برای تحلیل واکنش‌های مغزی و فیزیولوژیکی مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. 

• آیا نورومارکتینگ تنها برای شرکت‌های بزرگ مفید است؟

خیر، کسب‌وکارهای کوچک نیز می‌توانند از نورومارکتینگ به‌عنوان یک ابزار جهت بهبود استراتژی‌های تبلیغاتی خود استفاده کنند.

• چگونه می‌توان از نورومارکتینگ برای بهبود تجربه مشتری استفاده کرد؟

با استفاده از داده‌های نورومارکتینگ می‌توانید رفتار مشتریان را تحلیل کرده و می‌توانید ارائه تجربیات بهینه‌تری را برای آن‌ها فراهم کنید.

• چگونه می‌توان بازاریابی عصبی را در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کرد؟

با استفاده از ابزارهای تحلیل رفتار مصرف‌کننده، تست A/B، ردیابی چشم و تحلیل داده‌های فروش می‌توان بازاریابی عصبی را در کسب‌وکار پیاده‌سازی کرد. همچنین، مشاوره با متخصصان این حوزه می‌تواند مفید باشد. 

• آیا بازاریابی عصبی می‌تواند رفتار کاربران را پیش‌بینی کند؟

بازاریابی عصبی به تنهایی نمی‌تواند با بررسی واکنش‌های ناخودآگاه کاربران، رفتار آن‌ها را پیش‌بینی کند؛ پیش‌بینی دقیق رفتار کاربران، نیازمند ترکیب این داده‌ها با روش‌های سنتی امکان‌پذیر است.