پیام برند چیست؟ چطور یک پیام برند قوی داشته باشیم؟

در دنیای امروزی مهم‌ترین چیزی که باعث شناخت شما به مخاطب می‌شود، استراتژی برندینگ شماست. یعنی به مخاطب بفهمانید که چرا باید از برند شما استفاده کنند، چطور می‌توانند از خدمات شما استفاده کنند و هدف و پیام برند شما چیست؟

باید داستانی برای گفتن داشته باشید و بتوانید احساسات مخاطب را درگیر خودتان کنید. پیام برند اهداف و ارزش‌های شرکت شماست که نباید آن را فراموش کنید. در ادامه قرار است علاوه بر معرفی پیام برند، مهم‌ترین عناصری که در شکل گیری برندینگ یک کسب و کار تأثیر می‌گذارد هم توضیح دهیم.

پیام برند چیست؟

مفهوم پیام برند (brand messaging) تا حدودی شبیه به شعار تبلیغاتی است. در اصل پیامی است که به مخاطبان می‌فهماند که ارزش‌های برند شما چیست و چه چیزهایی برایتان اهمیت دارد. برندی که پیام درخور و مناسبی داشته باشد، جایگاه خودش را در بین مردم پیدا می‌کند.

پیام برند یا همان شعار برند شما باید کوتاه، جذاب و نشان دهنده ماهیت و ارزش برندتان باشد. در اصل باید تداعی گر داستان برند باشد. پیام کسب و کار شما فقط مربوط به مشتریان شما نیست، برندینگ یک سازمان از درون تیم و همکارانش شروع می‌شود و روی مخاطبان تأثیر می‌گذارد.

همان ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی که در شرکت‌های ایرانی هم رعایت می‌شود. هر شرکتی قوانین خاص خودش را دارد که کارمندان باید به آن پایبند باشند. اگر تصاویر و ویدئوهای فضای دوستانه کمپانی گوگل یا حتی شرکت علی بابا ایران را دیده باشید، متوجه اهمیت این موضوع می‌شوید.

• برند (Brand) چیست: برند در اصل ویژگی، مشخصات و نمادی است که خدمات یا محصول خاصی را معرفی می‌کند. به نوعی توقع و تصور مشتری در مورد نام تجاری است که برای کار خودتان در نظر گرفتید.
• برندینگ چیست: برندینگ مجموعه فعالیت‌هایی است که برای تحقیق، توسعه و بهره‌وری از ویژگی‌های مشخص برای معرفی برند به مخاطبان انجام می‌شود. در اصل با برندینگ می‌خواهیم معنای برند را در ذهن مخاطبان هک کنیم.

انواع برند

• برند تجاری (اپل)
• برند شخصی (مهران مدیری)
• برند محصول (دیور)
• برند خدماتی  (والمارت)
• برند عمومی
• برند خصوصی
• برند شرکتی
• برند جهانی
• برند سرمایه گذار
• برند سلبریتی یا اشخاص مشهور
• برند ملی
• برند لوکس
• برند عمل‌گرا

تاریخچه برند به چه سالی برمی‌گردد؟

برند که از واژه Brandr اسکاندیناوی قدیم گرفته شده، به معنای داغ کردن روی بدن حیوانات (نشانه گذاری برای شناخت) است. اولین بار سال 1900 بود که جیمز والتر تامپسون تعریفی برای مفهوم برند ارائه داد. بعد از آن هم شرکت‌های تجاری بزرگ شعارهای تبلیغاتی خودشان را در رادیو و آگهی‌های تلویزیونی پخش کردند.

طبق گفته‌ها اولین برند تجاری ثبت شده در دهه 19، صابون پی یرس است. وقتی کسب و کارها متوجه اهمیت پیام برند شدند، کم کم برند تجاری خودشان را ثبت و شعارهای تبلیغاتی روی کار آمد.

عناصر اصلی تأثیرگذار در پیام برند

برندها پیام‌های مختلفی برای مخاطبان دارند. اما شما تنها چند ثانیه زمان دارید تا مخاطبان را مجاب کنید که از شما خرید کنند. پیام برند در تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای تبلیغاتی یا حتی در محتوایی که برای مخاطبان می‌نویسید وجود دارد.

در نتیجه پیام برند شما باید صریح، واضح و قدرتمند باشد که خیلی زود باعث جذب مشتریان شود. حواستان باشد که با داشتن پیام برند قوی لازم نیست حتماً هزینه‌های زیادی بابت تبلیغات پرداخت کنید؛ مشتریان راضی خودشان تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهند.

چگونگی انتقال پیام برند

برای اینکه اهداف و ارزش‌های سازمانی خودتان را به درستی به مخاطبان معرفی کنید، باید بدانید چطور یک پیام برند قوی بسازید. یعنی بدانید چه عواملی می‌تواند در انتقال پیام به مخاطب تأثیرگذار باشد و چه عواملی می‌تواند باعث شکست شما شود. بیایید کمی موضوع را بازتر کنیم؛ در ادامه مهم‌ترین عناصر تأثیرگذار در انتقال پیام برند را با هم بررسی می‌کنیم.

1- انتخاب نام برند تجاری

یکی از سخت‌ترین مراحل شروع یک فعالیت، انتخاب اسم تجاری یا نام برند است. باید سعی کنید یک ارتباط معنایی ببین اسم برند با محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید پیدا کنید. علاوه بر آن، اسم انتخابی شما در ذهن افراد بماند و از کلمات عجیب و غریب برای نامگذاری آن استفاده نکرده باشید.

اسم برند شما باید:

• متمایز و منحصر به فرد باشد. (قبلاً انتخاب نشده باشد)
• تلفظ راحتی داشته باشد.
• معنای اشتباهی در زبان‌های دیگر نداشته باشد. (برای مثال کلمه نژادپرستانه نباشد)
• بیانگر ویژگی‌های محصول یا خدمات شما باشد.
• اسم قابل ثبت باشد.

مقاله‌های پیشنهادی برای انتخاب اسم برند:

• چه اسمی را برای فروشگاه اینترنتی خود انتخاب کنیم؟
• چه اسمی را برای مغازه‌ام انتخاب کنم؟

2- شناسایی مخاطبان

باید در مورد پرسونای مخاطبان تحقیق کنید. مثلاً اگر برند محصولات اسباب بازی دارید، مخاطبان هدف شما رده سنی نوزاد تا نوجوان است. حتی جنسیت کودکان هم بر اساس نوع اسباب بازی تغییر می‌کند.

موقعیت جغرافیایی، جنسیت مخاطب، رده سنی، تحصیلات، نوع شغل، نیازها و علاقه مندی‌های مخاطبان خودتان را بررسی کنید. با این کار می‌توانید به صورت هدفمند مخاطبان خودتان را بشناسید و بر اساس نیاز آن‌ها پیام برند خودتان را بنویسید.

3- آنالیز رقبای موفق و شکست خورده

رقبای حوزه کاری خودتان را تا چند سال قبل بررسی کنید و ببینید چه موضوعاتی باعث شکست آن‌ها شده است. همچنین، ببینید که چه فرصت‌هایی باعث شده تا پیشرفت کنند و نظر مخاطبان را به خودشان جلب کنند. یعنی از شکست‌ها درس عبرت بگیرید و موفقیت‌ها را سرلوحه کار خودتان قرار دهید.

این سؤالات را از خودتان بپرسید:

• چگونه از رقبای خود متمایز باشید؟
• چه پیشنهاد منحصر به فردی نسبت به رقبا دارید؟
• مخاطبان شما چه کسانی هستند؟

پیام برند در اصل راهی است که برند شما می‌تواند به وسیله آن ارزش‌ها و شخصیت منحصر به فرد خودش را از طریق پیام شفاهی یا حتی بدون استفاده از کلمات به اشتراک بگذارد. پیام شما می‌تواند برای مخاطبان الهام بخش باشد و حتی آن‌ها را وادار به خرید محصولات برندتان کند.

4- بررسی نوع برندینگ

پیام برند و برندینگ یک سازمان تنها وعده وعیدهای پوچ و توخالی نیست؛ برای اینکه بتوانید تصویر قوی از برند خودتان بسازید باید به ارزش‌ها و مسئولیت‌های خودتان پایبند باشید.

برای مثال نایکی و ریباک دو برند معروف محصولات ورزشی هستند که چندسالی است در فعالیت‌های خیریه و ورزشی هم شرکت می‌کنند. در اصل با این کار تلاش می‌کنند که تصویر ذهنی خوبی از برندشان برای مخاطب ایجاد کنند.

5- انتخاب سفیر یا شخصیت برند

 برندها برای معرفی خودشان گاهی از شخصیت‌های مهم و شناخته شده جامعه هم استفاده می‌کنند. مثل چی؟ اگر بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی «شهر فرش» را دیده باشید، تصویر پژمان جمشیدی به عنوان سفیر برند در تمام پوسترها و ویدئوهای تبلیغاتی دیده می شود.

برندهای مختلف در سطح جهان برای برندینگ خودشان از سفیران و نمایندگان شناخته شده و محبوب مردمی استفاده می‌کنند. برخی از سفیران برندهای ایرانی:

6- شعارهای تبلیغاتی برندهای معروف

یکی از راه‌های انتقال پیام برند به مخاطبان همین شعارهای تبلیغاتی هستند. قطعاً در کمپین‌های تبلیغاتی مختلف شعارهایی به چشمتان خورده که تا مدت‌ها در ذهنتان مانده باشد. مثل چی توز طعم خوش لحظه‌ها با میمون دوست داشتنی‌اش یا وین تک پنجره یک.

در ادامه معروف‌ترین شعار برندهای معروف را معرفی می‌کنیم:

• Volkswagen: کوچک فکر کنید.
• Porsche: جایگزینی ندارد.
• Walmart: پس انداز کن، بهتر زندگی کن.
• Nike: فقط انجامش بده!
• Marks & Spencer: همیشه حق با مشتری است.
• McDonald: من عاشقشم!
• Disneyland: شادترین نقطه روی زمین

7- انتخاب لحن و صدای برند

دوست دارید که مردم چه احساسی از برند شما بگیرند؟ جدی بودن، شوخ بودن، خلاق بودن یا سرگرم کننده بودن. شخصیت سازمانی که دوست دارید مردم از شما به خاطر بسپارند را در لحن و صدای خودتان داشته باشید. چگونگی بیان پیام برند همان لحن برند است.

مثلاً نوع محتواهایی که تولید می‌کنید یا حتی موضوع ویدئوهای تبلیغاتی شما می‌تواند ته مایه‌های طنز داشته باشد. حتی زمانی که می‌خواهید در شبکه‌های اجتماعی پاسخ سؤال مشتری را بدهید، می‌توانید به صورت محترمانه و طنزگونه با مخاطبان صحبت کنید.

اگر فیلم گرگ وال استریت را دیده باشید: در یکی از سکانس‌ها جردن (لئوناردو دی کاپریو) در یک سمینار فروش، خودکاری از جیبش درمی‌آورد و از حضار می‌خواهد که خودکار را به او بفروشند. 

نفر اول: این یک خودکار فوق العاده برای حرفه ای هاست. (جواب قانع کننده‌ای نبود)

نفر دوم: این خودکار قشنگی هست که میتونی افکارت رو باهاش بنویسی. (جواب قانع کننده‌ای نبود)

و اما دوست جردن از او می‌خواهد که شماره اش را روی دستمال کاغذی بنویسید. جردن بلافاصله می‌گوید که خودکاری ندارم. دوستش هم با این شیوه خودکار را به او می‌فروشد.

برای همین می‌گوییم که بر اساس نوع مخاطبان خودتان لحن و صدای مناسبی پیدا کنید تا بتوانید مشتریان را برای خرید متقاعد کنید.

چگونه برند خود را بسازیم؟

برای اینکه برند شما بتواند در ذهن مخاطبان ماندگار باشد و بتوانید برندینگ خوبی داشته باشید، باید به مجموعه نکاتی توجه کنید.

1- ایجاد نظرسنجی مردمی: در مرحله اول با ایجاد نظرسنجی از مردم بپرسید که چه مواردی در حوزه کاری شما برایشان اهمیت دارد. از آنجایی که پیام برند شما باید از دید مشتری هم منطقی و درست باشد، سعی کنید روی مواردی که بیشتر مورد توجه مخاطبان بود کار کنید.

2- ساخت ماهیت برند: به این فکر کنید که چه ویژگی‌ها و امکاناتی می‌تواند شما را از بقیه رقبا متمایز کند. شعار، ویژگی‌ها و مفهوم برند خودتان را یادداشت کنید و ببینید در چه مواردی با رقبا متفاوت هستید.

3- مشخص کردن ارزش برند: طبیعتاً هر برندی یک چشم انداز و هدف خاص برای خودش دارد؛ چشم انداز و ارزش‌های خودتان را یادداشت کنید.

مثلاً صاحبان دیجی کالا بعد از تجربه ناموفق خرید یک دوربین در سال 1385 تصمیم گرفتند که سایتی برای نقد و بررسی و خرید مستقیم این کالا بسازند. کم کم این ایده بزرگ شد و امروز دیجی کالا تبدیل به بزرگ ترین مارکت پلیس ایرانی شده است.

4- تحلیل پیام برند رقبا: ببینید رقبای شما از چه شعارهایی برای بازاریابی استفاده می کنند؛ تمرکز اصلی آن‌ها روی چه موضوعاتی است و مخاطبانشان از چه ویژگی‌هایی رضایت دارند. با این کار دید بهتری نسبت به ساخت برند شخصی پیدا می‌کنید.

5- بررسی مشکلات مشتریان: بررسی کنید که مخاطبان شما از چه چیز رقبا ناراضی هستند. مثلاً کسب و کار حوزه کاری فلان، هیچ تخفیف و ارسال رایگانی برای مشتریانش ندارد.

در مرحله آخر برای اینکه بتوانید روابط بین این اطلاعات را پیدا کنید، بهتر است از نمودار وِن (Venn diagram) استفاده کنید. ببینید که کدام ایده یا اطلاعات می‌تواند به دردتان بخورد و کدام یک کاربردی برای شما ندارد. این سؤالات را از خودتان بپرسید:

• چه چیزی...؟
• چطور...؟
• چه موقع...؟
• چگونه...؟
• کدام...؟
• چه کسی...؟

بهترین نمونه پیام برندهای معروف

همان‌طور که پیش‌تر هم گفتیم، برندهای معروف دنیا طی این سال‌ها برای معرفی خودشان به مخاطبان از پیام برند استفاده می‌کنند. اگر دنبال منابع معتبر و الهام بخش برای نوشتن پیام برند هستید، باید اول داستان معروف‌ترین برندهای جهان را بشنوید. در ادامه چند نمونه از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

1- برند Dove

برند لوازم بهداشتی Dove برای نزدیکی بیشتر با مردم از لحن صدای ملایمی استفاده می‌کند. این برند در کمپین‌های تبلیغاتی، بیشتر روی افزایش اعتماد به نفس و عزت نفس مخاطبان کار می‌کند. Dove دلیل استفاده از محصولات برندش را فقط افزایش زیبایی نمی‌داند؛ بلکه سعی می‌کند مخاطبان را مجاب کند که استفاده از داو باعث افزایش اعتماد به نفس هم خواهد شد.

2- برند Apple

پیام برند Apple تقریباً واضح است؛ این برند تلاش می‌کند تأثیر استفاده از محصولاتش را روی سبک زندگی مخاطبان نشان بدهد. محصولات دیجیتال اپل دارای طرح‌های پیچیده، طراحی مینیمال با استفاده از فناوری‌های روز دنیا است که به نوعی لوکس بودنش را به دوش می‌کشد. اپل سعی می‌کند پیام برندش را مستقیم و قانع کننده بیان کند.

اگر مراسم رونمایی از محصولات جدید Apple را دیده باشید، خیلی اوقات مجری مراسم ویژگی‌های کوچک یا حتی تکراری محصولات را به نوعی معرفی می‌کند که مخاطبان فکر می‌کنند با یک ویژگی منحصر به فرد سر و کار دارند. اما به طور کلی تمرکز اصلی شرکت اپل، معرفی تأثیر محصولات در زندگی روزمره شماست.

3- برند Volkswagen

پیام برند خودرو Volkswagen کمی متفاوت است. فولکس واگن تلاش می‌کند با استفاده از حس نوستالژیکی که دارد با مخاطبان ارتباط عاطفی بگیرد. این برند در کمپین آخرین مایل «The Last Mile» خبر از توقف تولید خط تولید خودروهای بیتل و شروع مسیر ساخت خودروهای الکترونیکی برندش را داد.

ویدئو این کمپین تبلیغاتی هم مربوط به پسر بچه‌ای است که با عشق به خودرو بیتل پدربزرگش بزرگ می‌شود. در این ویدئو نقاط عطف زندگی این پسر با خودرو بیتل رقم می‌خورد و در انتها یک آهنگ کلاسیک به نام Let It Be پخش می‌شود. فولکس واگن با این کمپین به طرفدارنش نشان داد که توقف خط تولید بیتل برای خود شرکت هم دردناک و سخت است.

در اصل Volkswagen با استفاده از حس نوستالژی تلاش کرد که طرفداران قدیمی خودش را نسبت به محصولات جدیدش علاقه‌مند کند. به نظر موفق هم شد!

4- برند Taco Bell

رستوران زنجیره‌ای Taco Bell را می‌شناسید؟ هدف و پیام برند تاکو بل حس نزدیکی و تعامل با مشتریانش است. یعنی اگر شما در توییتر در مورد Taco Bell توییتی داشته باشید، مطمئن باشید که پاسخ شما را به صورت دوستانه و با چاشنی طنز می‌دهد. برند تاکوبل اعتقاد دارد که ارتباط با مشتری و صحبت کردن دوستانه می‌تواند آن‌ها را به مشتریان وفادارش تبدیل کند. نمونه‌ای از توییت تاکوبل و نحوه پاسخگویی به مشتری:

مزایای داشتن پیام برند

• مخاطبان متوجه اهداف شما می‌شوند.
• روی تصمیم مشتری برای خرید محصول تأثیرگذار است.
• باعث تمایز شما با رقبا می‌شود.
• باعث جذب و اعتماد مشتری می‌شود.
• برندها معرف محصول یا خدماتی هستند که شرکت ارائه می‌دهد.
• باعث آگاه سازی مشتری درمورد ویژگی‌های محصول و خدمات می‌شود.
• باعث افزایش قیمت خواهد شد.

معرفی کتاب هر برند یک قصه است

دونالد میلر (Donald Miller) نویسنده آمریکایی، تاجری موفق و سخنران انگیزشی است. این نویسنده‌ مطرح توانسته آثار پر فروشی در زمینه موفقیت شخصی و شغلی چاپ کند. کتاب‌های معروف آن «هر برند یک قصه است»، «بازاریابی سرراست» و «گره کشایی با بازاریابی» است.

اگر دوست دارید داستان برند خودتان را بنویسید و از تجربه‌های میلر برای داستان سرایی و بازاریابی استفاده کنید،‌ پیشنهاد می‌کنیم کتاب «هر برند یک قصه است» را مطالعه کنید.

کلام پایانی 

داشتن یک برند قوی یکی از ارزشمندترین دارایی‌هایی است که هر کسب و کاری باید داشته باشد. اینکه ببینید ارزش‌ها و آرمان‌های شما چیست و مخاطبان هدفتان به دنبال چه چیزی هستند. به نوعی دارید نقشه راه کسب و کارتان را از مسیر درست می‌چینید.

به نظر شما کدام یک از کسب و کارهای ایرانی و خارجی توانسته پیام برند قوی داشته باشد؟ اگر سؤالی در خصوص مفهوم پیام برند و نحوه ساخت آن داشتید در بخش دیدگاه‌ها با ما به اشتراک بگذارید.

سؤالات متداول

تفاوت برند و لوگو چیست؟

لوگو در اصل نام، نشانه و آرم منحصر به فردی است که یک شرکت یا برند را تعریف می‌کند. اما برند ارزش و اهداف شرکت است که به عنوان پیام برند به مخاطب معرفی می‌شود.

پیام برند چیست؟

پیام برند یا brand messaging پیامی است که به مخاطبین می‌فهماند که ارزش‌ها و اهداف برند چیست. به نوعی معرف برند است.

انواع برند کدام‌اند؟

انواع برند شامل برند تجاری، برند شخصی، برند محصول، برند خدماتی، برند عمومی، برند خصوصی، برند شرکتی، برند جهانی، برند سرمایه گذار، برند سلبریتی یا اشخاص مشهور، برند ملی، برند لوکس و برند عمل‌گرا هستند.

تفاوت شعار برند یا شعار تبلیغاتی چیست؟

شعار برند در همان شروع کسب و کار انتخاب می‌شود و بیشتر از ۵ کلمه نیست. این شعار معمولاً دائمی است و ارزش و هویت برند را مشخص می‌کند. اما شعار تبلیغاتی در کمپین‌های تبلیغاتی نوشته می‌شود و می‌تواند بیش از ۵ کلمه باشد. همچنین، موقتی است و هدف آن ترغیب مشتری برای خرید کردن یا انجام عمل خاصی است.