گاهی مشکل از کمبود تقاضا در بازار است؛ گاهی مشتریان بالقوه شما را نمی‌شناسند و گاهی هم افراد به محصولات یا خدماتتان علاقه دارند، اما به دلایلی مانند قیمت، نبود اعتماد یا پیچیدگی فرایند ثبت سفارش، تصمیم به خرید نمی‌گیرند. بنابراین، پیش از صرف هزینه بیشتر برای تبلیغات، باید مشخص کنید مشتریان در کدام مرحله از مسیر خرید از دست می‌روند.
در این مقاله، با چندین راهکار کاربردی برای جذب مشتری، فعال‌سازی خریداران قبلی، افزایش نرخ تبدیل و بهبود فروش آشنا می‌شوید. همچنین یک برنامه اجرایی هفت‌روزه در اختیارتان قرار می‌گیرد تا بدانید از کجا شروع کنید. همچنین در متن نیز کتاب «چگونه بفروشیم وقتی مشتری نیست» را معرفی می‌کنیم و به ارتباط موضوع آن با راهکارهای فروش می‌پردازیم.
چرا مشتری نداریم؟ بررسی دلایل اصلی کاهش فروش
پیش از اجرای هر استراتژی، لازم است علت کاهش فروش را پیدا کنید. اگر مسئله اصلی شما دیده‌نشدن برند باشد، تغییر قیمت لزوماً کمکی نمی‌کند. اگر مشتریان وارد سایت می‌شوند اما خرید نمی‌کنند، افزایش بازدید به‌تنهایی مشکل را حل نخواهد کرد.
تفاوت کمبود مشتری با ضعف در تبدیل مشتری
کمبود مشتری و پایین‌بودن نرخ تبدیل دو مسئله متفاوت‌اند. در حالت اول، افراد کمی با کسب‌وکار شما آشنا می‌شوند یا وارد فرایند فروش می‌شوند. در حالت دوم، مشتری بالقوه وجود دارد، اما به خریدار تبدیل نمی‌شود.
برای مثال، اگر فروشگاه اینترنتی شما روزانه بازدیدکنندگان بسیار کمی دارد، باید روی دیده‌شدن در موتورهای جست‌وجو، بازاریابی محتوایی، تبلیغات هدفمند یا معرفی محصول تمرکز کنید. اما اگر بازدیدکنندگان زیادی دارید و سفارش‌ها اندک هستند، بهتر است قیمت، کیفیت صفحات محصول، هزینه ارسال، روش‌های پرداخت و اعتمادسازی را بررسی کنید.
تأثیر شناخت ناکافی مخاطب بر فروش
ممکن است محصول خوبی داشته باشید، اما آن را به گروه نامناسبی معرفی کنید. مشتری زمانی برای خرید انگیزه پیدا می‌کند که محصول شما مسئله‌ای واقعی را برای او حل کند. بنابراین، باید بدانید مخاطب چه نیازی دارد، چه چیزی مانع خریدش می‌شود و چه معیاری را برای انتخاب محصول در نظر می‌گیرد.
قیمت‌گذاری، پیشنهاد فروش و اعتماد مشتری
قیمت بالا همیشه علت ازدست‌رفتن مشتری نیست. گاهی ارزش محصول به‌درستی توضیح داده نشده، مزایای آن روشن نیست یا مشتری درباره کیفیت، ضمانت و خدمات پس از فروش اطمینان ندارد. در چنین شرایطی، کاهش قیمت ممکن است حاشیه سودتان را کم کند، بدون اینکه مشکل اصلی برطرف شود.
چگونه بفهمیم مشکل دقیقاً کجاست؟
سه شاخص را بررسی کنید: تعداد مشتریان بالقوه، درصد تبدیل آنها به خریدار و میزان خرید مجدد. اگر مشتری بالقوه کمی دارید، روی جذب مخاطب تمرکز کنید. اگر مخاطب دارید اما خرید کم است، فرایند فروش را اصلاح کنید. اگر مشتریان یک‌بار خرید می‌کنند و برنمی‌گردند، کیفیت تجربه پس از خرید و دلایل ریزش مشتریان را بررسی کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر می‌توانید مقاله چگونه از ریزش مشتری جلوگیری کنیم؟ را مطالعه کنید.
چگونه بفروشیم وقتی مشتری نیست؟ راهکارهای عملی
وقتی بازار در رکود فرو می‌رود، منتظر معجزه نشستن، بزرگ‌ترین اشتباه یک صاحب کسب‌وکار یا فروشنده است. اگر مشتریان به شکل سنتی از در وارد نمی‌شوند، وقت آن رسیده که استراتژی‌های فروش خود را بازطراحی کنید.
در ادامه، چند راهکار کاملاً اجرایی و تست‌شده را بررسی می‌کنیم که به شما کمک می‌کنند حتی در خلوت‌ترین روزهای بازار، فروش مستمر و سودآور داشته باشید.
1- تغییر و تنوع‌بخشی به کانال‌های فروش؛ از فیزیکی به آنلاین
اگر مشتریان دیگر از به فروشگاه یا دفتر شما وارد نمی‌شوند، بزرگ‌ترین اشتباه این است که همان‌جا منتظر بمانید و کاری نکنید. زمانی که الگوی رفتار خریداران تغییر می‌کند، شما نیز باید محل عرضه محصولات و خدماتتان را تغییر دهید. تنوع‌بخشی به کانال‌های فروش به شما امکان می‌دهد شانس دیده شدن و معامله را چندین برابر کنید.
ساخت سایت فروشگاهی به صرفه‌تر است یا اجاره مغازه؟
الف) انتقال از فروشگاه فیزیکی به دنیای آنلاین
بسیاری از فروشندگان فیزیکی فکر می‌کنند ساخت یک وب‌سایت کاری پیچیده، زمان‌بر و پرهزینه است؛ اما به‌خصوص در شرایط رکود بازار، داشتن یک فروشگاه اینترنتی مستقل شرط بقا و بهترین انتخاب است.
راه‌اندازی سریع فروشگاه اینترنتی با سایت‌ساز «پرتال»
اگر تخصص فنی یا دانش کدنویسی ندارید و نمی‌خواهید ماه‌ها زمان و هزینه‌های سنگین صرف طراحی سایت‌های پیچیده کنید، استفاده از سایت‌ساز و فروشگاه ساز ایرانی مثل «پرتال» (Portal.ir) بهترین و سریع‌ترین گزینه است.
- راه‌اندازی در کمتر از چند ساعت: با استفاده از پرتال می‌توانید بدون نیاز به برنامه‌نویسی، ظاهر سایت را درست کرده، محصولات را بارگذاری کنید و خیلی سریع فروشگاه آنلاین خود را شروع کنید. بیشتر بخوانید: آموزش طراحی سایت سریع
- اتصال آسان به درگاه پرداخت و سیستم‌های پستی: پرتال تمامی زیرساخت‌های لازم برای دریافت پول (درگاه‌های مستقیم و واسط) و ارسال سفارش را از قبل آماده کرده است. مقاله مرتبط: چطور کالاهای فروشگاه اینترنتی را برای مشتری بفرستیم؟
- پشتیبانی دائمی و بدون دغدغه فنی: در روزهایی که تمرکز شما باید روی بازاریابی و فروش باشد، درگیری با سرور و کدهای برنامه نویسی انرژی شما را می‌گیرد. سیستم‌های ابری مانند پرتال، پشتیبانی و به‌روزرسانی فنی را کاملاً بر عهده دارند.
- بهینه‌شده برای سئو و موبایل: قالب‌های پرتال استاندارد بوده و برای نمایش در گوشی‌های همراه و رتبه‌گیری در گوگل آماده‌سازی شده‌اند. بیشتر بدانید: سئو چیست؟
نکته کلیدی: با داشتن یک فروشگاه آنلاین، کسب‌وکار شما از محدودیت جغرافیاییِ محله یا شهرتان خارج شده و به بازاری به وسعت تمام ایران با ۲۴ ساعت کارکرد در ۷ روز هفته وصل می‌شود.
حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی و مارکت‌پلیس‌ها
علاوه بر وب‌سایت فروشگاهی، نباید قدرت کانال‌های مکمل را نادیده بگیرید:
- شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام و تلگرام): ویترین آنلاین شما برای برپایی لایوهای فروش، نمایش جزئیات محصول و ارتباط مستقیم با مشتریان است.
- حضور در مارکت‌پلیس‌ها (Digikala، باسلام و...): اگرچه فروش در این پلتفرم‌ها شامل کارمزد می‌شود، اما ورودی بی‌نظیری از خریداران آماده را در اختیارتان قرار می‌دهد که می‌توانید در شرایط رکود از ظرفیت آنها استفاده کنید. بیشتر بدانید: راهنمای کامل فروشنده شدن در دیجی‌کالا
2- مشتریان قبلی را دوباره فعال کنید
برای شروع، لازم نیست همیشه به دنبال افرادی باشید که تاکنون نام برند شما را نشنیده‌اند. مشتریان قبلی شما را می‌شناسند و تجربه‌ای از خرید دارند؛ به همین دلیل، در بسیاری از کسب‌وکارها بازگرداندن مشتریان غیرفعال می‌تواند نقطه شروع مناسبی برای افزایش فروش باشد.
فهرست مشتریانی را که مدتی است خرید نکرده‌اند بررسی کنید. سپس بر اساس سابقه خرید، نیاز احتمالی و زمان مناسب، با آنها ارتباط بگیرید. برای مثال، اگر فروشگاه لوازم آرایشی دارید، می‌توانید محصولات مکمل یا اقلامی را معرفی کنید که مشتری احتمالاً دوباره به آنها نیاز دارد.
پیام شما باید مرتبط و محترمانه باشد، نه صرفاً تبلیغاتی. از مشتری بپرسید آیا هنوز به محصول یا خدمت موردنظر نیاز دارد و در صورت تمایل، پیشنهاد مناسبی ارائه کنید. در ارسال پیام‌های تبلیغاتی نیز رضایت مخاطب و مقررات حریم خصوصی را رعایت کنید. یکی از راه‌های بازگرداندن مشتریان قبلی این است که باشگاه مشتریان داشته باشید و برای خریدهای بعدی مشتریان، هدیه در نظر بگیرید. برای اطلاعات بیشتر در این مورد، مقاله باشگاه مشتریان چیست؟ را بخوانید.
3- مشتریان بالقوه قبلی را پیگیری کنید
بسیاری از مشتریان در اولین تماس خرید نمی‌کنند؛ زیرا هنوز در حال مقایسه گزینه‌ها هستند، بودجه کافی ندارند یا برای تصمیم‌گیری به اطلاعات بیشتری نیاز دارند. اگر این افراد را بدون پیگیری رها کنید، ممکن است فرصت فروش را از دست بدهید.
فهرستی از افرادی تهیه کنید که قبلاً درباره قیمت، مشخصات، شرایط همکاری یا نحوه خرید سؤال کرده‌اند. برای هر نفر، آخرین گفت‌وگو و دلیل احتمالی تعلل را ثبت کنید. سپس با پیامی متناسب با همان موضوع، ارتباط را از سر بگیرید.
برای نمونه، اگر مشتری درباره تفاوت دو مدل محصول سؤال کرده است، به‌جای تکرار قیمت، تفاوت کاربردها و مزایای هر مدل را توضیح دهید. اگر درباره هزینه تردید داشته، گزینه‌ای متناسب با بودجه او پیشنهاد کنید.
پیگیری باید ارزشمند و به‌اندازه باشد. تماس‌های مکرر، پیام‌های بی‌ارتباط یا ایجاد فشار برای خرید می‌تواند اعتماد مخاطب را کاهش دهد.
4- مشتری ایده‌آل خود را دقیق‌تر بشناسید
یکی از دلایل ناکارآمدی تبلیغات این است که پیام فروش برای همه نوشته می‌شود و در نتیجه، برای هیچ گروهی به‌اندازه کافی جذاب نیست. لازم است مشتری ایده‌آل خود را بر اساس نیاز، قدرت خرید، رفتار و انگیزه خرید مشخص کنید.
برای این کار، به مشتریان فعلی نگاه کنید و بررسی کنید کدام گروه بیشترین رضایت، خرید مجدد یا تناسب را با محصول شما دارد. سپس به این سؤال‌ها پاسخ دهید: چه مشکلی دارند؟ هنگام انتخاب محصول به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟ چه نگرانی‌هایی مانع خریدشان می‌شود؟ از چه کانال‌هایی اطلاعات می‌گیرند؟
برای مثال، اگر نرم‌افزار حسابداری می‌فروشید، نیاز یک کسب‌وکار کوچک با نیاز یک شرکت بزرگ یکسان نیست. اولی ممکن است به سادگی استفاده و هزینه مناسب اهمیت بیشتری بدهد، در حالی که دومی به گزارش‌های پیشرفته، امنیت و امکان اتصال به سیستم‌های دیگر توجه کند. هرچه مخاطب را دقیق‌تر بشناسید، انتخاب کانال تبلیغات، طراحی پیام و پیشنهاد فروش برایتان آسان‌تر می‌شود.
درس‌های طلایی کتاب «چگونه بفروشیم وقتی کسی نمی‌خرد؟» اثر دیو لاخانی
کتاب «چگونه بفروشیم وقتی کسی نمی‌خرد؟» (How to Sell When Nobody's Buying) نوشته دیو لاخانی (Dave Lakhani) یکی از پرفروش‌ترین و موثرترین کتاب‌های حوزه بازاریابی و فروش در شرایط رکود اقتصادی است. لاخانی در این کتاب دست روی یک حقیقت تلخ اما واقعی می‌گذارد: در زمان رکود، خریداران غیب نشده‌اند؛ بلکه اولویت‌ها و نحوه تصمیم‌گیری آنها تغییر کرده است.
دیو لاخانی معتقد است فروشندگانی که در روزهای سخت بازار ورشکست می‌شوند، کسانی هستند که با همان روش‌های قدیمیِ زمان رونق، سعی دارند در زمان رکود بفروشند.
در زمان رکود، وقت طلاست. لاخانی تاکید می‌کند که نباید زمان خود را صرف کسانی کنید که فقط قیمت می‌پرسند یا قصد خرید ندارند. شما باید سریعاً فوریت نیاز خریدار را بسنجید و روی کسانی تمرکز کنید که همین الان به حل مسئله‌شان نیاز دارند.
💬 نقل‌قول دیو لاخانی:
"رکود اقتصادی بهترین غربال‌کننده بازار است؛ فروشندگان سست را حذف می‌کند و فرصت را به حرفه‌ای‌هایی می‌دهد که بلدند خریداران واقعی را از بین انبوه تماشاگران پیدا کنند."
5- پیشنهاد فروش خود را جذاب‌تر کنید
گاهی مشتری به محصول علاقه دارد، اما دلیل کافی برای انتخاب پیشنهاد شما پیدا نمی‌کند. در این شرایط، لازم است ارزش پیشنهادی خود را روشن‌تر کنید. به‌جای تمرکز صرف بر ویژگی‌های محصول، توضیح دهید که خرید آن چه مشکلی را حل می‌کند و چه نتیجه‌ای برای مشتری دارد.
برای مثال، به‌جای اینکه فقط بگویید «نرم‌افزار مدیریت مشتری با امکانات متنوع»، توضیح دهید که مشتری چگونه می‌تواند اطلاعات تماس، سوابق پیگیری و فرصت‌های فروش را در یک محیط منظم مدیریت کند.
پیشنهاد شما می‌تواند شامل راهنمای استفاده، نصب، آموزش اولیه، ضمانت معتبر یا خدمات پشتیبانی باشد؛ البته فقط در صورتی که واقعاً این امکانات را ارائه می‌کنید. اگر چند گزینه دارید، تفاوت آنها را شفاف توضیح دهید تا انتخاب برای خریدار آسان‌تر شود. پیشنهاد جذاب لزوماً به معنی تخفیف نیست. گاهی کاهش ریسک خرید یا روشن‌کردن نتیجه مورد انتظار، از کاهش قیمت مؤثرتر است.
در زمان رونق اقتصادی، مردم به دنبال توسعه، رشد و خریدهای هیجانی هستند؛ اما در زمان رکود، همه به دنبال حفظ منابع، کاهش هزینه‌ها و امنیت می‌گردند. دیو لاخانی توضیح می‌دهد که پیام فروش شما باید بلافاصله نشان دهد چگونه محصولتان جلوی ضرر مشتری را می‌گیرد.
💬 نقل‌قول دیو لاخانی:
"وقتی کسی پول خرج نمی‌کند، به این معنی نیست که پول ندارد؛ بلکه به این معناست که ریسک معامله با شما را بیشتر از سود آن می‌بیند. ریسک را به صفر برسانید تا معامله انجام شود."
6- ارزش محصول را به‌جای قیمت پایین بفروشید
اگر مشتری مرتباً می‌گوید محصول شما گران است، پیش از ارائه تخفیف بررسی کنید که آیا ارزش و تفاوت محصول را به‌خوبی توضیح داده‌اید یا خیر. ممکن است مخاطب هنوز متوجه نشده باشد چرا باید پیشنهاد شما را به گزینه ارزان‌تر ترجیح دهد.
برای پاسخ به این نگرانی، مزایا را با مثال‌های ملموس بیان کنید. درباره کیفیت، دوام، پشتیبانی، سهولت استفاده یا هزینه‌های احتمالی در بلندمدت توضیح دهید؛ البته تنها در مواردی که شواهد کافی دارید.
همچنین می‌توانید چند سطح از پیشنهاد ارائه کنید: گزینه اقتصادی، گزینه استاندارد و گزینه کامل. این روش به مشتری اجازه می‌دهد متناسب با نیاز و بودجه خود تصمیم بگیرد، بدون اینکه مجبور شوید قیمت همه محصولات را کاهش دهید.
به خاطر داشته باشید که در بعضی بازارها واقعاً قیمت شما بالاتر از توان خرید مخاطب است. در چنین شرایطی، بررسی گروه هدف، هزینه‌های کسب‌وکار و ساختار محصول ضروری است. هدف این نیست که مشتری را به هر قیمتی متقاعد کنید؛ هدف این است که تناسب واقعی میان نیاز او و پیشنهادتان پیدا شود.
7- از مشتریان راضی معرفی بگیرید
مشتریان راضی می‌توانند به معرفی کسب‌وکار شما به افراد جدید کمک کنند. توصیه فردی که تجربه مثبتی از خرید داشته، برای بسیاری از مخاطبان ارزشمند است؛ زیرا پیش از خرید، بخشی از نگرانی آنها را کاهش می‌دهد.
پس از اینکه مشتری از محصول یا خدمت استفاده کرد و فرصت کافی برای ارزیابی آن داشت، از او بخواهید در صورت رضایت، کسب‌وکار شما را به فرد مناسبی معرفی کند. می‌توانید لینک صفحه محصول، فرم معرفی یا اطلاعات تماس خود را در اختیارش بگذارید.
اگر برای معرفی مشتری پاداشی در نظر می‌گیرید، شرایط آن را شفاف اعلام کنید و مطمئن شوید هزینه این برنامه با حاشیه سود شما تناسب دارد. همچنین نباید مشتری را برای ارائه نظر مثبت تحت فشار قرار دهید. برنامه معرفی زمانی بهتر عمل می‌کند که محصول واقعاً کیفیت مناسبی داشته باشد و تجربه خرید برای مشتری رضایت‌بخش باشد.
دیو لاخانی در فصل‌های پایانی کتاب به شدت روی ارتباط مستمر با مشتریان قبلی و گرفتن ارجاع (Referral) تاکید می‌کند. او نشان می‌دهد که معتبرترین رسانه شما در زمان رکود، رضایت مشتریان قبلی شماست.
💬 نقل‌قول دیو لاخانی:
"مشتریان قبلی شما، معدن طلای پنهان کسب‌وکارتان هستند. در روزهایی که هیچ‌کس خریدار نیست، کافی است به آنها یادآوری کنید که چطور در گذشته مشکلشان را حل کرده‌اید."
8- با نظرات مشتریان اعتماد ایجاد کنید
مشتریانی که هنوز از شما خرید نکرده‌اند، معمولاً پرسش‌هایی درباره کیفیت، عملکرد و اعتبار کسب‌وکار دارند. بازخوردهای واقعی مشتریان می‌تواند به پاسخ‌گویی به این نگرانی‌ها کمک کند.
در صورت کسب اجازه، نظرهای معتبر، تجربه‌های واقعی و نمونه‌کارهای قابل‌بررسی را در صفحات محصول یا خدمات منتشر کنید. اگر کسب‌وکار شما پروژه‌محور است، می‌توانید نمونه‌ای از مسئله مشتری، راه‌حل ارائه‌شده و نتیجه مستند کار را شرح دهید.
برای مثال، یک شرکت خدماتی می‌تواند توضیح دهد که چه مشکلی را برای یک مشتری حل کرده، چه فرایندی را طی کرده و چه نتیجه‌ای به دست آمده است. اگر نتیجه عددی قابل‌تأیید ندارید، از بیان درصدهای ساختگی یا ادعاهای اغراق‌آمیز خودداری کنید.
پاسخ‌گویی شفاف به نظرات منفی نیز اهمیت دارد. برخورد حرفه‌ای با انتقادها نشان می‌دهد که کسب‌وکار شما مسئولیت تجربه مشتری را جدی می‌گیرد. در این رابطه مقاله چگونه به شکایت مشتریان ناراضی رسیدگی کنیم؟ را مطالعه کنید.
9- محتوای پاسخ‌گو به سؤال‌های خریداران تولید کنید
وقتی مشتریان به‌صورت مستقیم سراغ شما نمی‌آیند، می‌توانید با تولید محتوای مفید، در زمان جست‌وجوی راه‌حل به آنها دسترسی پیدا کنید. بسیاری از خریداران پیش از تصمیم‌گیری، درباره قیمت، کیفیت، روش استفاده، مقایسه محصولات و مشکلات احتمالی تحقیق می‌کنند.
فهرستی از سؤال‌هایی تهیه کنید که مشتریان پیش از خرید می‌پرسند. سپس برای هر سؤال، محتوایی روشن و کاربردی بسازید. این محتوا می‌تواند مقاله وبلاگی، ویدئوی آموزشی، راهنمای انتخاب محصول، مقایسه دو گزینه یا پاسخ به پرسش‌های متداول باشد.
برای مثال، اگر تجهیزات اداری می‌فروشید، مقاله‌ای درباره انتخاب چاپگر مناسب برای یک دفتر کوچک می‌تواند افرادی را جذب کند که هنوز آماده خرید نیستند، اما در حال بررسی گزینه‌ها هستند. اگر خدمات مشاوره ارائه می‌کنید، توضیح مراحل همکاری و مشکلاتی که می‌توانید حل کنید، به مخاطب در تصمیم‌گیری کمک می‌کند.
محتوا باید پاسخ واقعی بدهد و در صورت ارتباط، مخاطب را به صفحه محصول، درخواست مشاوره یا مرحله بعدی خرید هدایت کند. از انتشار مطالب عمومی و تکراری که ارزش مشخصی اضافه نمی‌کنند، پرهیز کنید.
بازاریابی محتوایی یا Content Marketing چیست؟
10- بسته‌های پیشنهادی و فروش مکمل طراحی کنید
اگر مشتریان فعلی شما فقط یک محصول می‌خرند، ممکن است بتوانید با پیشنهاد محصولات مرتبط، ارزش هر سفارش را افزایش دهید. البته این روش جایگزین جذب مشتری جدید نیست، بلکه یکی از راه‌های بهبود درآمد از مشتریان موجود است.
برای مثال، فروشگاه لوازم الکترونیکی می‌تواند در کنار یک دستگاه، لوازم جانبی سازگار با آن را معرفی کند. یک شرکت خدماتی نیز می‌تواند در کنار خدمت اصلی، پشتیبانی یا آموزش مرتبط ارائه دهد.
بسته پیشنهادی باید برای مشتری ارزش واقعی داشته باشد. ترکیب محصولات نامرتبط یا تحمیل اقلام اضافی ممکن است اعتماد خریدار را کاهش دهد. بهتر است اجزای بسته، قیمت هر بخش و میزان صرفه‌جویی احتمالی به‌صورت شفاف نمایش داده شوند.
اگر حاشیه سود شما محدود است، پیش از ارائه تخفیف بسته‌ای، هزینه‌ها را محاسبه کنید. افزایش مبلغ سفارش زمانی مفید است که سودآوری کسب‌وکار را نیز حفظ کند.
آشنایی با 3 استراتژی فروش Upsell, Downsell و Cross-Sell و تفاوت های آنها
11- فرایند خرید را ساده‌تر کنید
هر مرحله اضافه در فرایند خرید می‌تواند تصمیم‌گیری را دشوارتر کند. اگر مشتری برای دریافت قیمت مجبور است چند بار تماس بگیرد، اطلاعات محصول ناقص است یا ثبت سفارش پیچیدگی زیادی دارد، ممکن است به سراغ گزینه دیگری برود.
مسیر خرید را از نگاه مشتری بررسی کنید. آیا اطلاعات ضروری به‌آسانی پیدا می‌شود؟ آیا روش پرداخت مشخص است؟ آیا مشتری می‌داند پس از ثبت سفارش چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا راه ارتباط با پشتیبانی روشن است؟
در فروشگاه اینترنتی، توضیحات محصول، تصاویر مناسب، موجودی واقعی، هزینه ارسال، زمان تقریبی تحویل و شرایط بازگشت کالا باید تا حد امکان شفاف باشند. در کسب‌وکار خدماتی نیز مراحل همکاری، محدوده خدمات، زمان‌بندی و نحوه پرداخت را واضح توضیح دهید.
برای تشخیص مشکلات، از چند مشتری بخواهید فرایند خرید را طی کنند و موانعی را که تجربه می‌کنند گزارش دهند. گاهی اصلاح یک مشکل کوچک، از اجرای یک کمپین تبلیغاتی جدید ارزشمندتر است.
یکی از مفاهیم کلیدی کتاب، مفهوم «سرعت در فروش» است. در بازار خلوت، مشتریان گزینه‌های کمتری را بررسی می‌کنند اما تصمیم‌گیری را به تعویق می‌اندازند. اگر پیگیری شما کند باشد، خریدار منصرف می‌شود.
💬 نقل‌قول دیو لاخانی:
"در بازار رکودزده، سرعت پیگیری شما تعیین‌کننده بقای‌تان است. اگر پاسخ به لید (مشتری احتمالی) را حتی چند ساعت به تاخیر بیندازید، او را به رقیب جسورتر واگذار کرده‌اید."
12- نتایج را اندازه‌گیری و روش‌ها را بهینه کنید
برای افزایش فروش، لازم نیست هر روز روش جدیدی امتحان کنید. بهتر است چند شاخص مشخص داشته باشید و تغییرات را در طول زمان بررسی کنید.
شاخص‌های مهم شامل تعداد مشتریان بالقوه، نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری، میانگین ارزش سفارش، نرخ خرید مجدد و سود حاصل از فروش هستند. بسته به مدل کسب‌وکار، ممکن است همه این شاخص‌ها اهمیت یکسانی نداشته باشند.
برای مثال، اگر در یک ماه تعداد سرنخ‌های فروش افزایش پیدا کرده اما فروش تغییر نکرده است، باید بررسی کنید که آیا سرنخ‌ها کیفیت مناسبی دارند یا فرایند تبدیل به خریدار مشکل دارد. اگر تعداد سفارش‌ها بالا رفته اما سود کمتر شده است، هزینه تبلیغات، تخفیف‌ها و حاشیه سود را ارزیابی کنید.
یک گزارش ساده هفتگی تهیه کنید و بنویسید چه اقدامی انجام داده‌اید، چه نتیجه‌ای گرفته‌اید و در مرحله بعد چه چیزی را تغییر خواهید داد. به این ترتیب، به‌تدریج فرایند فروش شما از مجموعه‌ای از حدس‌ها به سیستمی قابل‌اندازه‌گیری تبدیل می‌شود.
وقتی مشتری نیست، از کجا شروع کنیم؟ برنامه اجرایی هفت‌روزه
اگر تمام راهکارهای بالا برایتان زیاد به نظر می‌رسند، لازم نیست همه را هم‌زمان اجرا کنید. برنامه زیر به شما کمک می‌کند با اقدام‌های کوچک و مشخص، مسیر بهبود فروش را آغاز کنید.
روزهای ۱ و ۲: عیب‌یابی و بررسی مشتریان قبلی
در روز اول، تعداد مشتریان بالقوه، سفارش‌ها و نرخ تبدیل را بررسی کنید. مشخص کنید مشکل اصلی در جذب مخاطب، تبدیل مشتری یا خرید مجدد است. در روز دوم، فهرست مشتریان قبلی و افرادی را که پیش‌تر درباره خرید سؤال کرده‌اند، آماده کنید.
روزهای ۳ و ۴: اصلاح پیشنهاد فروش و شروع ارتباط
در روز سوم، پیشنهاد فروش خود را بررسی کنید. مزایا، قیمت، ضمانت و دلایل انتخاب محصول باید روشن باشند. در روز چهارم، با گروه مناسبی از مشتریان قبلی یا سرنخ‌های واجد شرایط ارتباط بگیرید و نیاز آنها را بررسی کنید.
روزهای ۵ و ۶: اجرای فعالیت‌های جذب مشتری
در روز پنجم، یک اقدام برای جذب مخاطب جدید انتخاب کنید؛ برای مثال، انتشار مقاله‌ای پاسخ‌گو به سؤال‌های مشتریان یا شروع ارتباط با مشتریان بالقوه مناسب. در روز ششم، فرایند خرید را بررسی کنید و یکی از موانع احتمالی را برطرف سازید.
روز ۷: ارزیابی و تعیین قدم بعدی
نتایج اقدامات هفته را ثبت کنید. تعداد پاسخ‌ها، سرنخ‌های جدید، درخواست‌های قیمت و سفارش‌ها را بررسی کنید. اگر فروش فوری اتفاق نیفتاده است، لزوماً به معنی شکست نیست؛ بعضی محصولات و خدمات چرخه تصمیم‌گیری طولانی‌تری دارند.
در پایان هفته مشخص کنید کدام اقدام نشانه‌های امیدوارکننده‌ای داشته و چه چیزی باید اصلاح شود. برنامه هفت‌روزه، نقطه شروع آزمایش و یادگیری است و تضمینی برای افزایش فوری فروش نیست.
جمع‌بندی: از کمبود مشتری تا ساختن یک فرایند فروش مؤثر
وقتی مشتری ندارید، بهترین واکنش لزوماً افزایش تبلیغات یا کاهش قیمت نیست. ابتدا علت افت فروش را پیدا کنید و سپس بر اساس آن تصمیم بگیرید. ممکن است به مشتریان بالقوه بیشتری نیاز داشته باشید، ممکن است فرایند خرید شما مانع تبدیل مخاطبان شود یا لازم باشد برای بازگرداندن مشتریان قبلی برنامه مشخصی طراحی کنید.
برای شروع، سه اقدام را در اولویت قرار دهید: وضعیت فروش را با چند شاخص ساده بررسی کنید، با مشتریان قبلی و سرنخ‌های واجد شرایط ارتباط بگیرید و یک مانع مهم خرید را برطرف کنید. سپس نتایج را ثبت کنید و بر اساس شواهد، روش‌های موفق‌تر را ادامه دهید.
به یاد داشته باشید که افزایش فروش معمولاً حاصل یک اقدام جادویی نیست؛ بلکه نتیجه شناخت بهتر مشتری، ارائه ارزش واقعی، ارتباط مؤثر و بهبود مستمر فرایند فروش است. اگر همین هفته یک مشکل مشخص را شناسایی و برطرف کنید، قدمی عملی برای ساختن فروش پایدارتر برداشته‌اید.
پرسش‌های متداول درباره فروش و جذب مشتری
- وقتی هیچ مشتری نداریم، اولین اقدام چیست؟
ابتدا بررسی کنید مشکل در جذب مخاطب، تبدیل مشتری بالقوه یا بازگشت خریداران قبلی است. سپس یک اقدام متناسب با علت اصلی انتخاب کنید؛ برای مثال، پیگیری سرنخ‌های قبلی یا اصلاح صفحه محصول.
- چگونه بدون تبلیغات گران مشتری جذب کنیم؟
از مشتریان قبلی معرفی بگیرید، ارتباط با سرنخ‌های فروش را بهبود دهید، محتوای مفید تولید کنید و با کسب‌وکارهای مکمل همکاری کنید. انتخاب بهترین روش به مخاطب، نوع محصول و منابع شما بستگی دارد.
- چگونه مشتریان قدیمی را برگردانیم؟
دلیل احتمالی توقف خرید را بررسی کنید، با مشتری به‌شکل محترمانه ارتباط بگیرید و پیشنهادی مرتبط با نیاز او ارائه دهید. پیام یکسان برای همه مشتریان ممکن است نتیجه ضعیف‌تری داشته باشد.
- اگر مشتری قیمت را گران بداند، چه کنیم؟
ابتدا نیاز و بودجه مشتری را بهتر بشناسید. سپس ارزش محصول، تفاوت گزینه‌ها و مزایای واقعی آن را توضیح دهید. اگر لازم است، گزینه‌ای اقتصادی‌تر پیشنهاد کنید؛ اما پیش از تخفیف، اثر آن بر سودآوری را بسنجید.
- آیا تخفیف بهترین راه افزایش فروش است؟
خیر. تخفیف یکی از ابزارهای فروش است، نه راه‌حل عمومی. در برخی موارد، اعتمادسازی، ساده‌کردن خرید، ارائه اطلاعات بهتر یا اصلاح پیشنهاد فروش می‌تواند انتخاب مناسب‌تری باشد.
- کتاب «چگونه بفروشیم وقتی مشتری نیست» درباره چیست؟
این عنوان به موضوع فروش در شرایطی اشاره دارد که جذب مشتری دشوار شده است. بخشی از نکات مهم کتاب را در همین متن می‌توانید مطالعه کنید.
