تا حالا پیش آمده در یک جلسه کاری، یک ویدیو آموزشی یا حتی موقع مطالعه یک کتاب، حس کنید صحبت کارشناسان فروش و مارکتینگ را متوجه نمیشوید؟ کلماتی مثل لید، سیتیای، قیف فروش و نرخ تبدیل شاید در نگاه اول شبیه به کدهای رمزگذاریشده به نظر برسند، اما واقعیت این است که پشت این کلمات، مفاهیم بسیار ساده و جذابی پنهان شده است.
اگر صاحب یک کسبوکار سنتی هستید، تازه وارد دنیای دیجیتال مارکتینگ شدهاید یا میخواهید زبان مشترک با تیم فروش خود را پیدا کنید، بلد بودن اصطلاحات فروش و بازاریابی اولین و مهمترین گام شماست.
این مقاله یک واژهنامه جامع و کاربردی است که مهمترین اصطلاحات فروش و بازاریابی را به زبان ساده توضیح میدهد. علاوه بر ارائه تعریف هر اصطلاح، تلاش کردهایم مثالهای کاربردی، تفاوت مفاهیم مشابه و نکات مهم هر واژه را نیز بیان کنیم تا بتوانید از آنها در محیط کاری یا تحصیلی خود استفاده کنید.
۱. اصطلاحات پایهای و مهم بازاریابی
قبل از اینکه وارد بازی بزرگ فروش شویم، باید الفبای مارکتینگ را یاد بگیریم. در دنیای مارکتینگ، اصطلاحاتی وجود دارند که مثل پی ساختمان هستند؛ اگر آنها را خوب درک نکنید، هر استراتژی یا تبلیغاتی که بسازید بی نتیجه خواهد بود. بیایید این واژههای کلیدی را به سادهترین شکل ممکن و با مثالهای واقعی بررسی کنیم.
مخاطب هدف (Target Audience)
یکی از بزرگترین اشتباهات در تجارت این است که فکر کنید «محصول من برای همه مناسب است!». مخاطب هدف یعنی گروه مشخصی از مردم که بیشترین نیاز را به محصول یا خدمات شما دارند، ویژگیهای مشترکی دارند (مثل سن، جنسیت، شغل یا دغدغه) و بیشتر احتمال دارد که از شما خرید کنند. تمام بودجه تبلیغاتی شما باید فقط و فقط روی این گروه تمرکز کند.
مثال واقعی: فرض کنید شما یک فروشگاه آنلاین برای فروش «ساعتهای هوشمند ورزشی و ضدآب با قیمت بالا» دارید. مخاطب هدف شما همه مردم نیستند؛ مخاطب هدف شما «ورزشکاران، کوهنوردان و جوانان ۲۰ تا ۴۰ سالهای هستند که به سلامتی خود اهمیت میدهند و درآمد متوسط به بالا دارند». تبلیغ این ساعت برای یک پیرمرد بازنشسته که اهل تکنولوژی نیست، هدر دادن پول است.
بازار هدف چیست و چگونه میتوانیم آن را پیدا کنیم؟
پرسونای مشتری (Customer Persona)
اگر مخاطب هدف یک گروه کلی از مردم باشد، پرسونای مشتری یعنی ما یک نفر را به نمایندگی از آن گروه با جزئیات دقیق خلق کنیم. ما برای این شخصیت فرضی اسم، سن، شغل، سرگرمی و حتی بزرگترین ترسها و آرزوهایش را مینویسیم تا دقیقاً بفهمیم چطور باید با او صحبت کنیم.
مثال واقعی: به جای اینکه بگویید مخاطب من «خانمهای خانهدار» هستند، یک پرسونا میسازید به نام «مریم»: مریم ۳۵ ساله است، دو فرزند مدرسهای دارد، وقت کمی برای آشپزی دارد، اما دوست دارد غذای سالم به خانوادهاش بدهد و بیشتر وقتش را در اینستاگرام برای پیدا کردن ترفندهای خانهداری میگذراند. حالا وقتی میخواهید محتوا تولید کنید، دقیقاً میدانید مریم چه مشکلی دارد و چطور باید محصولتان را به او معرفی کنید.
لید یا سرنخ (Lead)
لید یا سرنخ به کسی گفته میشود که به هر طریقی به کسبوکار، محصول یا خدمات شما علاقهمند شده و یک راه ارتباطی (مثل شماره تلفن، ایمیل یا آیدی) از خودش به جا گذاشته است. لید هنوز از شما خرید نکرده، اما نشان داده است که دوست دارد بیشتر درباره شما بداند.
مثال واقعی: شما یک سایت مشاوره کنکور دارید. یک دانشآموز وارد سایت شما میشود و برای دانلود پکیج رایگان «برنامهریزی رتبههای برتر»، شماره موبایلش را وارد میکند. این دانشآموز اکنون یک لید ارزشمند است که تیم فروش شما میتواند چند روز بعد با او تماس بگیرد و پکیجهای اصلی را به او پیشنهاد دهد.
اقدام به عمل (CTA - Call To Action)
مخاطب شما پرمشغله است و اگر به او نگویید دقیقاً چه کاری انجام دهد، صفحه را میبندد و میرود. اقدام به عمل یا CTA همان دکمهها، لینکها یا جملاتی هستند که با لحنی صریح و جذاب از مخاطب میخواهند کاری را انجام دهد؛ مثلاً خرید کند، ثبتنام کند یا نظر بدهد.
مثال واقعی: حتماً در پایان ویدیوهای اینستاگرام دیدهاید که میگویند: «اگر از این ترفند خوشت اومد، همین الان بفرست برای دوستت» یا در سایتها دکمههای بزرگی میبینید که روی آنها نوشته شده است: «فقط تا امشب: ۵۰٪ تخفیف، همین حالا دانلود کن!». به اینها CTA میگویند.
آگاهی از برند (Brand Awareness)
این اصطلاح نشان میدهد که مردم چقدر نام برند شما، لوگوی شما و محصولاتتان را میشناسند و چقدر راحت شما را به یاد میآورند. هرچه آگاهی از برند کسبوکار شما بالاتر باشد، مشتریان در زمان خرید راحتتر به شما اعتماد میکنند.
مثال واقعی: وقتی تشنه هستید و میخواهید یک نوشابه مشکی بخرید، اولین نامی که به ذهنتان میرسد چیست؟ احتمالاً کوکاکولا یا پپسی. یا در ایران وقتی صحبت از خرید آنلاین میشود، سریعاً نام دیجیکالا در ذهن جرقه میزند. یعنی این شرکتها در بالاترین سطح آگاهی از برند قرار دارند.
برندینگ چیست؟ اصول برندسازی برای موفقیت کسبوکار شما
بازاریابی محتوایی (Content Marketing)
این روزها مردم از تبلیغات مستقیم و سنتی فراری هستند. بازاریابی محتوایی یعنی شما به جای اینکه مدام فریاد بزنید «بیا کالا و خدمات من را بخر»، بیایید و با تولید محتوای مفید، آموزشی یا سرگرمکننده (مثل مقاله، ویدیو، پادکست)، مشکل مشتری را حل کنید. وقتی مشتری به شما اعتماد کرد، خودش برای خرید پیشقدم میشود.
مثال واقعی: یک کارخانه تولیدکننده روغن موتور، به جای اینکه فقط عکس قوطی روغنهایش را بیلبورد کند، یک پیج یا مجله آموزشی میسازد و در آن ویدیوهایی مثل «چطور طول عمر موتور ماشین را بالا ببریم؟» یا «نشانه های خرابی روغن موتور چیست؟» تولید میکند. رانندهها با دیدن این محتوای مفید به این برند اعتماد میکنند و موقع تعویض روغن، قطعاً محصولات همین شرکت را میخرند.
اشتباهات رایج در بازاریابی محتوایی به همراه راههای جلوگیری از آنها
بازاریابی درونگرا و برونگرا (Inbound & Outbound Marketing)
این دو اصطلاح، دو روی یک سکه و دو روش کاملاً متفاوت در بازاریابی هستند:
- بازاریابی برونگرا (Outbound): روش سنتی است که در آن شما پیام تبلیغاتی خود را به سمت جمعیت زیادی پرتاب میکنید، به این امید که برخی از آنها مشتری شما شوند (مثل پخش تراکت، بیلبوردهای اتوبان یا پیامکهای انبوه).
- بازاریابی درونگرا (Inbound): روش مدرنی است که در آن شما مثل آهنربا عمل میکنید. با ساخت محتوای خوب و سئوی عالی کاری میکنید که مشتری خودش در گوگل یا شبکههای اجتماعی به دنبال شما بگردد و پیدایتان کند.
مثال واقعی: اگر ساعت ۲ شب وسط تماشای یک فیلم جذاب، یک پیامک تبلیغاتی برای خرید «تور مسافرتی شمال» دریافت کنید، این بازاریابی برونگرا است (چون شما نخواسته بودید و مزاحم شما شده است). اما اگر خودتان در گوگل سرچ کنید «بهترین جاهای دیدنی شمال در پاییز» و وارد سایتی شوید که در انتهای مقالهاش تورهایش را معرفی کرده، این بازاریابی درونگرا است.
۲. اصطلاحات کاربردی در دنیای فروش
وقتی مخاطب هدف با برند شما آشنا شد و به یک «لید» یا سرنخ تبدیل شد، تازه کار اصلی تیم فروش شروع میشود. در این مرحله کلماتی وارد بازی میشوند که تکنیکهای روانشناسی و استراتژیهای فروش را بیان میکنند. بیایید با این ابزارهای قدرتمند آشنا شویم.
قیف فروش (Sales Funnel)
مشتریها ناگهانی و در یک ثانیه از ما خرید نمیکنند؛ آنها یک مسیر را طی میکنند. به این مسیر قیف فروش میگویند. چرا قیف؟ چون در بالای قیف، تعداد زیادی از مردم با شما آشنا میشوند، اما هرچه جلوتر میرویم، افراد کمتری به مرحله بعدی میروند و در نهایت تعداد محدودی از انتهای قیف خارج میشوند و خرید میکنند.
- بالای قیف (TOFU): آدمها تازه با شما آشنا میشوند (مثلاً دیدن پست اینستاگرام شما).
- وسط قیف (MOFU): به شما علاقهمند شده و محصولات را مقایسه میکنند (مثلاً قیمت میپرسند).
- پایین قیف (BOFU): تصمیم قطعی را میگیرند و کارت میکشند.
مثال واقعی: ۱۰۰۰۰ نفر بیلبورد فروشگاه مبلمان شما را در اتوبان میبینند (بالای قیف). از این تعداد، ۵۰۰ نفر وارد مغازه میشوند (وسط قیف). در نهایت، ۵۰ نفر مبل میخرند و پول را به حساب شما واریز میکنند (پایین قیف).
بیشفروشی (Up-selling)
بیشفروشی یک تکنیک فوقالعاده است که در آن، شما به مشتری که تصمیمش را برای خرید گرفته، پیشنهاد میدهید مدل بالاتر، گرانتر، بزرگتر یا پیشرفتهتر همان محصول را بخرد.
مثال واقعی: شما وارد مغازه موبایلفروشی میشوید تا یک گوشی آیفون با حافظه ۱۲۸ گیگابایت بخرید. فروشنده به شما میگوید: «۱۲۸ گیگ بعد از ۶ ماه پر میشه و مجبوری مدام عکس پاک کنی. فقط با ۱۰ میلیون تومن هزینه بیشتر، مدل ۲۵۶ گیگابایت رو ببر که خیالت راحت باشه.» شما متقاعد میشوید و مدل گرانتر را میخرید. فروشنده در اینجا تکنیک Up-selling را اجرا کرده است.
مکملفروشی یا فروش متقاطع (Cross-selling)
در مکملفروشی، شما به مشتری پیشنهاد نمیکنید کالا را عوض کند؛ بلکه محصولات جانبی را که به محصول اصلی ربط دارند، به او معرفی میکنید تا سبد خریدش بزرگتر شود.
مثال واقعی: وقتی از یک سایت فروشگاهی یک جفت کفش پیادهروی میخرید، قبل از رفتن به درگاه پرداخت، سایت به شما پیشنهاد میدهد: «خریداران این کفش، این جوراب نانو و این اسپری تمیزکننده کفش را هم خریدهاند». این یعنی Cross-selling که غولهایی مثل آمازون و دیجیکالا میلیاردها تومان از آن درآمد دارند.
فروش نزولی (Down-selling)
گاهی مشتری محصول شما را میپسندد، اما وقتی قیمت را میبیند، به خاطر بودجهاش عقبنشینی میکند و میخواهد بدون خرید خارج شود. اینجاست که تکنیک فروش نزولی نجاتتان میدهد. شما به جای اینکه بگذارید مشتری برود، یک جایگزین ارزانتر، کوچکتر یا سادهتر به او پیشنهاد میدهید تا حداقل یک خرید کوچک انجام دهد.
مثال واقعی: مشتری برای خرید یک پکیج جامع آموزشی به قیمت ۴ میلیون تومان تردید دارد و میگوید گران است. شما به او میگویید: «کاملاً درکت میکنم. اگر الان بودجهات نمیرسه، میتونی بخش اول این آموزش رو که فقط ۵۰۰ هزار تومنه بخری و بعداً بقیه رو تهیه کنی.» با این کار مشتری دست خالی نمیرود.
آشنایی با 3 استراتژی فروش Upsell, Downsell و Cross-Sell و تفاوت های آنها
پیشنهاد ردنشدنی (Irresistible Offer)
یک پیشنهاد ردنشدنی ترکیبی از محصول، قیمت عالی، هدیه جانبی و ایجاد حس فوریت (عجله) است؛ به طوری که مشتری احساس میکند اگر همین حالا این محصول را نخرد، بزرگترین فرصت زندگیاش را از دست داده است.
مثال واقعی: «با خرید این دوره آموزشی، ۲ کتاب فیزیکی رایگان درب منزل تحویل بگیرید، عضو کانال ویآیپی مشاوره شوید و ۵۰ درصد تخفیف بگیرید. اما توجه کنید: این پیشنهاد فقط برای ۵۰ نفر اول است و دیگر تکرار نمیشود!»
خط لوله فروش (Sales Pipeline)
خیلی از افراد خط لوله فروش را با قیف فروش اشتباه میگیرند. در حالی که قیف فروش به سفر مشتری اشاره دارد، خط لوله فروش دقیقا به اقدامات و مراحل کاری فروشنده مربوط میشود. خط لوله فروش به شما نشان میدهد که در حال حاضر چند مشتری در مرحله تماس اولیه هستند، چند نفر منتظر پیشفاکتورند و چقدر قرارداد در آستانه نهایی شدن قرار دارد.
مثال واقعی: شما یک آژانس طراحی سایت دارید. خط لوله فروش شما اینگونه است: ۳۰ نفر فرم مشاوره پر کردهاند (مرحله اول)، با ۱۵ نفر جلسه تلفنی داشتهاید (مرحله دوم)، برای ۵ نفر پروپوزال و قیمت فرستادهاید (مرحله سوم) و ۲ نفر در حال واریز پیشپرداخت هستند (مرحله نهایی). به این زنجیره اقدامات، پایپلاین یا خط لوله فروش میگویند.
چرخه فروش (Sales Cycle)
چرخه فروش به مدتزمانی گفته میشود که از اولین لحظه ارتباط با یک مشتری جدید (لید) تا لحظه بستن قرارداد و دریافت وجه طی میشود. شناخت چرخه فروش برای پیشبینی درآمد کسبوکار حیاتی است؛ زیرا به شما میگوید چقدر باید برای به سود رسیدن صبور باشید.
مثال واقعی: اگر یک مغازه سوپرمارکت داشته باشید، چرخه فروش شما شاید کمتر از ۵ دقیقه باشد (مشتری میآید، چیپس برمیدارد، کارت میکشد و میرود). اما اگر شرکت فروش نرمافزارهای حسابداری سازمانی داشته باشید، چرخه فروش شما ممکن است ۳ تا ۶ ماه طول بکشد (چون نیاز به جلسات متعدد، دمو و تایید مدیران مختلف دارد).
نهایی کردن فروش یا کلوزینگ (Closing)
رسیدیم به بخش موردعلاقه تمام فروشندههای دنیا! کلوزینگ یا نهایی کردن فروش یعنی رساندن مشتری به مرحلهای که تصمیم قطعیاش را بگیرد، فرم قرارداد را امضا کند یا کارت بکشد. تمام تلاشهای بازاریابی و فعالیتهای قبلی، برای رسیدن به همین یک لحظه است.
مثال واقعی: بعد از اینکه تمام ویژگیهای یک لپتاپ را به خریدار توضیح دادید، به او میگویید: «امروز روز آخر جشنواره ماست و اگر همین الان این مدل را بردارید، یک کیف چرمی ۱ میلیون تومانی هم به عنوان هدیه تقدیمتان میکنم. فاکتورتان را ثبت کنم؟» به این حرکت، تکنیک کلوزینگ فروش میگویند.
مدیریت اعتراضات (Objection Handling)
مشتریها فرشته نیستند؛ آنها شک دارند، قیمت را مقایسه میکنند و بهانههای مختلفی میآورند. مدیریت اعتراضات مهارتی است که فروشنده به کمک آن، به ایرادها، نگرانیها و بهانههای مشتری (مثل: گرونه، بگذارید فکر کنم، باید با همسرم مشورت کنم) پاسخهای منطقی و متقاعدکننده میدهد تا روند فروش متوقف نشود.
مثال واقعی: مشتری میگوید: «قیمت دوره آموزشی شما خیلی بالاست!». فروشندهای که مدیریت اعتراضات بلد است نمیگوید «همین است که هست!»، بلکه میگوید: «کاملاً درکتان میکنم که نگران هزینهها باشید؛ اما توجه کنید که این دوره شامل ۲۰ ساعت پشتیبانی اختصاصی است که شما را از استخدام یک مشاور ۵ میلیون تومانی بینیاز میکند. با این دیدگاه، باز هم به نظرتان گران است؟»
ارائه یا دمو فروش (Sales Pitch / Demo)
پرزنت یا دمو یعنی معرفی محصول یا خدمات به مشتری به گونهای که او ارزش، کاربرد و مزیت آن را با چشمان خودش ببیند. در این مرحله شما کالا را به او نشان میدهید یا اجازه میدهید به صورت آزمایشی از آن استفاده کند تا میل به خرید در او بیدار شود.
مثال واقعی: پرتال یک سرویس سایت ساز و فروشگاه ساز مدرن است که به کمک آن میتوانید در کمترین زمان و بدون دانش فنی، یک سایت برای خودتان بسازید. پرتال به شما چند روز مهلت تست رایگان میدهد تا با سرویس کار کنید و خودتان با امکانات آن آشنا شوید. این همان دمو یا ارائه فروش است.
تماس سرد و تماس گرم (Cold Calling & Warm Calling)
این دو اصطلاح به نوع اولین ارتباط شما با مشتری اشاره دارند:
- تماس سرد (Cold Calling): زمانی است که شما با شخصی تماس میگیرید که اصلاً شما را نمیشناسد، منتظر تماس شما نبوده و هیچ درخواستی ثبت نکرده است.
- تماس گرم (Warm Calling): زمانی است که با کسی تماس میگیرید که قبلا به نحوی با شما آشنا شده است؛ مثلا در سایت شما ثبتنام کرده یا در اینستاگرام قیمت پرسیده است.
مثال واقعی: اگر شمارههای یک ساختمان را به صورت تصادفی بگیرید تا به آنها «بیمه بدنه خودرو» بفروشید، این تماس سرد است. اما اگر با کسی تماس بگیرید که دیروز در سایت شما فرم «ارسال اطلاعات بیشتر درباره بیمه» را پر کرده است، این تماس گرم به حساب میآید.
انواع مدلهای فروش: B2B ،B2C و D2C
این حروف اختصاری مشخص میکنند که شما محصولات خود را به چه کسی و با چه مدلی میفروشید:
- فروش B2B (بیزینس به بیزینس): شما محصولتان را به یک شرکت یا کسبوکار دیگر میفروشید. (مثال: شرکتی که قوطیهای پلاستیکی را به کارخانههای تولید مایع دستشویی میفروشد).
- فروش B2C (بیزینس به مصرفکننده): شما محصول را مستقیم به مردم عادی میفروشید. (مثال: یک رستوران که به مردم غذا میفروشد).
- فروش D2C (مستقیم به مصرفکننده): زمانی است که یک کارخانه یا تولیدکننده، واسطهها و مغازهدارها را حذف میکند و خودش مستقیم از طریق سایت یا پیج به دست مصرفکننده نهایی میرساند. (مثال: کارگاهی که کفش تولید میکند و به جای دادن محصول به مغازهدار، خودش محصولاتش را در سایتش میفروشد).
۳. اصطلاحات مربوط به «سنجش و ارزیابی موفقیت»
پیتر دراکر، پدر مدیریت مدرن میگوید: «چیزی را که نتوانید اندازهگیری کنید، نمیتوانید مدیریت کنید.» در دنیای فروش و بازاریابی، شما نمیتوانید فقط بر اساس «حس ششم» یا جملاتی مثل «فکر کنم این ماه فروشمان بد نبود!» جلو بروید. شما باید عدد و رقم داشته باشید. اصطلاحاتی که در این بخش یاد میگیرید، دقیقاً همان خطکشها و ترازوهایی هستند که به شما میگویند آیا کسبوکارتان دارد به سمت ثروت حرکت میکند یا به سمت ورشکستگی میرود.
شاخص کلیدی عملکرد (KPI - Key Performance Indicator)
فرقی نمیکند هدفتان لاغری باشد یا ثروتمند شدن؛ شما به یک نشانه نیاز دارید تا بفهمید در مسیر درست هستید یا نه. KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، متر و معیاری است که خودتان تعیین میکنید تا به کمک آن، میزان موفقیت در رسیدن به یک هدف خاص را بسنجید. هر بخش از کسبوکار شما (سئو، اینستاگرام، تیم فروش) باید KPIهای مخصوص به خود را داشته باشد.
مثال واقعی: فرض کنید هدف امسال شما «افزایش رضایت مشتریان از خدمات پشتیبانی سایت» است. KPI منطقی برای این هدف میتواند این باشد: «میانگین زمان پاسخگویی به تیکتها باید زیر ۱۵ دقیقه باشد» یا «امتیاز کاربران به پشتیبانها باید بالای ۴.۵ از ۵ باشد».
نرخ بازگشت سرمایه (ROI - Return on Investment)
این محبوبترین اصطلاح میان سرمایهگذاران است. ROI یا نرخ بازگشت سرمایه به زبان ساده یعنی: به ازای هر تکتومانی که برای تبلیغات، استخدام نیرو یا خرید تجهیزات خرج کردهاید، چقدر «سود خالص» به جیب شما برگشته است؟ این عدد معمولاً به درصد بیان میشود.
- فرمول ساده: (هزینه کل - سود کل) ÷ هزینه کل × ۱۰۰
مثال واقعی: شما ۱۰ میلیون تومان به یک اینفلوئنسر اینستاگرام میدهید تا پیج شما را تبلیغ کند. بعد از تبلیغ، شما ۳۰ میلیون تومان فروش میکنید. اگر از این ۳۰ میلیون، ۲۰ میلیون تومان آن سود خالص شما باشد، نرخ بازگشت سرمایه شما ۲۰۰ درصد بوده است؛ یعنی پولتان را گذاشتهاید و دو برابرِ آن سود برداشت کردهاید!
هزینه جذب مشتری (CAC - Customer Acquisition Cost)
خیلی از صاحبان کسبوکار خوشحالند که مدام مشتری جدید میآورند، اما حساب نمیکنند که برای آوردن این مشتری چقدر خرج کردهاند! CAC یعنی تمام هزینههایی که برای بازاریابی و فروش انجام دادهاید (حقوق کارمندها، پول تبلیغات، هزینه ابزارها) تقسیم بر تعداد مشتریان جدیدی که در آن بازه زمانی جذب شدهاند.
مثال واقعی: شما در طول یک ماه، ۵۰ میلیون تومان خرج تبلیغات کلیکی و حقوق تیم فروش خود میکنید. در پایان ماه، موفق میشوید ۱۰۰ مشتری جدید جذب کنید که از شما خرید کنند. هزینه جذب هر مشتری (CAC) برای شما ۵۰۰ هزار تومان بوده است. حالا اگر محصول شما کلاً ۴۰۰ هزار تومان قیمت داشته باشد، یعنی شما در حال ضرر دادن هستید!
ارزش طول عمر مشتری (CLV یا LTV - Customer Lifetime Value)
اگر اصطلاح قبلی (CAC) به ما میگفت یک مشتری چقدر هزینه دارد، این اصطلاح به ما میگوید آن مشتری چقدر ارزش دارد. LTV یعنی یک مشتری، از اولین روزی که با شما آشنا میشود تا آخرین روزی که از شما خرید میکند (در طول کل رابطهاش با کسبوکار شما)، در مجموع چقدر پول به حساب شما واریز میکند.
مثال واقعی: شما یک کافه دارید. یک مشتری به نام علی هر هفته به کافه شما میآید و یک قهوه و کیک به ارزش ۲۰۰ هزار تومان میخرد. علی ۲ سال (یعنی ۱۰۰ هفته) مشتری شما میماند. ارزش طول عمر (LTV) علی برای کافه شما ۲۰ میلیون تومان است. حالا میفهمید چرا ارزش دارد برای راضی نگه داشتن علی، گاهی به او یک قهوه رایگان هدیه بدهید؟
نرخ ریزش مشتری (Churn Rate)
تصور کنید در یک سطل آب میریزید، اما سطل از زیر سوراخ است! نرخ ریزش یا چِرن رِیت درصد مشتریانی را نشان میدهد که در یک بازه زمانی مشخص، دیگر از شما خرید نکردهاند، اشتراکشان را لغو کردهاند یا به سراغ رقیب رفتهاند. بالا بودن این نرخ، زنگ خطری جدی برای کیفیت محصول یا پشتیبانی شماست.
مثال واقعی: شما یک سایت ارائه خدمات اینترنت یا یک نرمافزار حسابداری اشتراکی دارید. اول ماه ۱۰۰۰ کاربر فعال داشتید. در طول ماه، ۱۰۰ نفر از آنها اشتراک خود را تمدید نمیکنند و اکانت خود را میبندند. نرخ ریزش این ماه شما ۱۰ درصد بوده است که باید سریعاً علت آن را ریشهیابی کنید.
نرخ کلیک (CTR - Click-Through Rate)
این اصطلاح در سئو و دیجیتال مارکتینگ حیاتی است. نرخ کلیک یا CTR یعنی چه درصدی از افرادی که تبلیغ شما، ایمیل شما یا سایت شما را در نتایج گوگل دیدهاند، ترغیب شدهاند و روی آن کلیک کردهاند.
مثال واقعی: مقاله شما با موضوع «اصطلاحات فروش» در صفحه اول گوگل قرار میگیرد. امروز ۱۰۰۰ نفر این مقاله را در نتایج گوگل مشاهده کردهاند (Impression)، اما فقط ۵۰ نفر روی آن کلیک کرده و وارد سایت شدهاند. نرخ کلیک (CTR) مقاله شما در آن روز ۵ درصد بوده است. اگر عنوان جذابتری بنویسید، این نرخ بالاتر میرود.
نرخ ماندگاری مشتری (Retention Rate)
این اصطلاح دقیقاً برعکس نرخ ریزش (Churn Rate) است که کمی بالاتر دربارهاش صحبت کردیم. نرخ ماندگاری مشتری به زبان ساده نشان میدهد که شما چقدر در حفظ و نگه داشتن مشتریان قدیمی خود موفق بودهاید و چه درصدی از آنها پس از اولین خرید، باز هم برای خرید دوم و سوم به سراغ شما میآیند. از نظر علم بازاریابی، هزینه جلب رضایت یک مشتری قدیمی، یک پنجم هزینه جذب یک مشتری جدید است؛ پس این عدد هرچه به ۱۰۰ نزدیکتر باشد، یعنی شما در وفاداری مشتری موفق هستید.
مثال واقعی: شما یک باشگاه ورزشی دارید و در ابتدای ماه ۱۰۰ عضو ثابت دارید. در طول ماه به دلایلی هیچ عضو جدیدی ثبتنام نمیکنید. در پایان ماه، ۸۵ نفر از همان اعضای قدیمی، شهریه خود را برای ماه بعد تمدید میکنند. این یعنی نرخ ماندگاری (Retention Rate) باشگاه شما در این ماه ۸۵ درصد بوده است و ۱۵ درصد ریزش داشتهاید.
شاخص خالص ترویجکنندگان (NPS - Net Promoter Score)
اگر میخواهید بدانید مشتریانتان واقعاً چقدر عاشق شما هستند، نباید فرمهای نظرسنجی طولانی جلویشان بگذارید؛ چون حوصله ندارند پر کنند. مارکترها از شاخصی به نام NPS استفاده میکنند که وفاداری مشتری را فقط و فقط با یک سوال ساده اما بیرحمانه میسنجد: «از ۰ تا ۱۰ چقدر احتمال دارد ما را به دوستان یا همکارانتان معرفی کنید؟»
بر اساس پاسخی که مشتریان به این سوال میدهند، به ۳ دسته تقسیم میشوند:
- ترویجکنندگان یا سفیران (امتیاز ۹ و ۱۰): عاشقان سینهچاک برند شما که مدام و به صورت رایگان در میان دوستانشان برای شما تبلیغ میکنند.
- بیتفاوتها (امتیاز ۷ و ۸): مشتریانی که در حال حاضر راضی هستند اما وفادار نیستند؛ یعنی اگر رقیب شما فردا صبح تخفیف بهتری بدهد، شما را ترک میکنند.
- منتقدان یا دفعکنندگان (امتیاز ۰ تا ۶): مشتریان ناراضی که نه تنها دیگر از شما خرید نمیکنند، بلکه ممکن است با نوشتن کامنتهای منفی، تصویر برند شما را خراب کنند.
برای به دست آوردن نمره نهایی NPS، درصد منتقدان را از درصد ترویجکنندگان کم میکنند (بیتفاوتها در فرمول محاسبه نمیشوند). نمره نهایی عددی بین ۱۰۰- تا ۱۰۰+ خواهد بود.
مثال واقعی: شما یک فروشگاه آنلاین دارید و پس از تحویل هر سفارش، این پیامک نظرسنجی را ارسال میکنید. در یک ماه ۱۰۰ نفر به شما پاسخ میدهند. ۷۰ نفر امتیاز ۹ و ۱۰ میدهند (۷۰٪ ترویجکننده)، ۱۰ نفر امتیاز زیر ۶ میدهند (۱۰٪ منتقد) و ۲۰ نفر هم امتیاز ۷ و ۸ میدهند. شاخص NPS کسبوکار شما میشود: ۶۰ (۱۰ - ۷۰). هرچقدر این عدد مثبتتر و به ۱۰۰ نزدیکتر باشد، یعنی شما ارتش وفاداری از مشتریان دارید که آمادهاند برندتان را به اوج برسانند.
۴. اصطلاحات کاربردی دیجیتال مارکتینگ
کسبوکارها دیگر نمیتوانند دور دنیای اینترنت را خط بکشند. اگر قرار است در اینستاگرام فعالیت کنید، سایت داشته باشید یا در گوگل تبلیغ کنید، باید زبان رایج میان متخصصان دیجیتال مارکتینگ را بلد باشید. در این بخش، کلماتی را بررسی میکنیم که هر روز در آژانسهای تبلیغاتی آنلاین و جلسات بررسی کمپینهای دیجیتال شنیده میشوند.
سئو (SEO - Search Engine Optimization)
سئو یا بهینهسازی سایت برای موتورهای جستجو یعنی انجام یکسری کارهای فنی و محتوایی روی سایت، تا وقتی مردم خدمات یا محصولات شما را در گوگل سرچ میکنند، سایت شما بدون نیاز به پرداخت پول برای تبلیغات، در صفحه اول و رتبههای بالا به آنها نمایش داده شود. سئو یک سرمایهگذاری بلندمدت و فوقالعاده پولساز است.
مثال واقعی: شما یک سایت فروشگاهی دارید. وقتی کاربری در گوگل سرچ میکند «خرید قهوهساز اسپرسو» و بدون اینکه روی تبلیغات کلیکی کلیک کند، وارد سایت شما میشود و خرید میکند، این جادوی سئو سایت شماست که شما را به صفحه اول گوگل رسانده است.
اسایام (SEM - Search Engine Marketing)
اگر سئو راهکار ارگانیک و بدون هزینهی مستقیمِ گوگل باشد، SEM یا بازاریابی موتورهای جستجو یعنی استفاده از روشهای پولی برای دیده شدن در نتایج سرچ. در این روش شما به گوگل پول میدهید تا سایت شما را بلافاصله برای کلمات کلیدی خاصی در بالاترین نقطه صفحه اول (بالاتر از نتایج سئو) به کاربران نشان دهد.
مثال واقعی: حتماً دیدهاید که کنار برخی از نتایج گوگل کلمه «Ad» یا «اسپانسر» نوشته شده است. این شرکتها از ابزار Google Ads استفاده کردهاند تا به محض اینکه کاربر سرچ کرد «بلیط هواپیما مشهد»، سایت آنها در رتبه یک ظاهر شود.
پرداخت بهازای کلیک (PPC - Pay-Per-Click)
پیپیسی یک مدل جذاب برای تبلیغات آنلاین است. در روشهای سنتی (مثل بیلبورد اتوبان) شما یک پول ثابت میدهید، چه ۱۰۰ نفر تبلیغ را ببینند چه ۱ میلیون نفر. اما در مدل PPC، نمایش تبلیغ شما در سایتها یا گوگل کاملاً رایگان است و شما تنها زمانی به شرکت تبلیغاتی پول پرداخت میکنید که یک کاربر واقعاً روی تبلیغ شما «کلیک» کند و وارد سایتتان شود.
مثال واقعی: شما بنر تبلیغاتی دکوراسیون داخلی خود را در یک سایت خبری پربازدید قرار میدهید. ۱۰۰ هزار نفر این بنر را میبینند اما هیچ پولی از حساب شما کم نمیشود. وقتی ۳۰۰ نفر روی بنر کلیک میکنند تا وارد سایت شما شوند، شما فقط هزینه همان ۳۰۰ کلیک را پرداخت میکنید.
ریچ و امپرشن (Reach & Impression)
این دو اصطلاح پای ثابت گزارشهای اینستاگرام و ابزارهای تحلیل سایت هستند و بیشتر افراد آنها را با هم اشتباه میگیرند:
- ریچ (Reach): یعنی تعداد «آدمهای منحصربهفردی» که محتوای شما را دیدهاند.
- امپرشن (Impression): یعنی تعداد «دفعاتی» که محتوای شما دیده شده است (حتی اگر یک نفر چند بار آن را دیده باشد).
مثال واقعی: فرض کنید شما یک پست در اینستاگرام منتشر میکنید. دوست شما، نیما، وارد پیج شما میشود و این پست را ۳ بار نگاه میکند. در آمار این پست، عدد Reach برابر با ۱ خواهد بود (چون فقط یک نفر یعنی نیما آن را دیده)، اما عدد Impression برابر با ۳ میشود (چون پست شما ۳ بار روی صفحه نمایش داده شده است).
نرخ تعامل (Engagement Rate)
داشتن فالوور بالا دیگر نشانه موفقیت نیست! نرخ تعامل نشان میدهد که مخاطبان شما چقدر فعال هستند و چقدر با محتوای شما ارتباط برقرار میکنند. این نرخ از فرمول (مجموع لایکها، کامنتها، سیوها و شیرها تقسیم بر تعداد کل فالوورها یا ریچ) به دست میآید.
مثال واقعی: یک پیج اینستاگرام ۱۰۰ هزار فالوور دارد اما هر پستش فقط ۵۰ تا لایک میخورد (نرخ تعامل فاجعه!). در مقابل، یک پیج ۵ هزار فالووری وجود دارد که هر پستش ۸۰۰ لایک و ۲۰۰ کامنت میگیرد. پیج دوم نرخ تعامل بسیار بالاتری دارد و اینستاگرام پستهایش را بیشتر به اکسپلور میفرستد.
صفحه فرود (Landing Page)
صفحه فرود یک صفحه خاص و مجزا در سایت شماست که تمام اجزای آن فقط و فقط برای یک هدف مشخص طراحی شدهاند؛ مثلاً گرفتن شماره تلفن کاربر یا فروش یک محصول خاص در جشنواره. در لندینگ پیج، منوهای اضافی حذف میشوند تا حواس کاربر پرت نشود.
مثال واقعی: شما یک کمپین تبلیغاتی برای «تخفیف ۵۰ درصدی یلدا» راه میاندازید. کاربر نباید بعد از کلیک روی تبلیغ وارد صفحه اصلی سایت شما شود و گیج بگردد. او باید مستقیماً وارد یک صفحه فرود شیک شود که دکمه خرید ساعت تخفیفخورده با یک تایمر معکوس در آن قرار دارد.
بازاریابی مجدد یا ریتارگتینگ (Remarketing / Retargeting)
تا حالا شده در یک سایت به دنبال خرید یک جفت کفش بگردید، بعد از سایت خارج شوید و ناگهان در تمام سایتهای دیگری که میروید، بنر تبلیغاتی همان کفش را ببینید؟ به این تکنیک جذاب ریتارگتینگ میگویند. در این روش شما کسانی را که قبلاً به سایت شما سر زدهاند اما خرید نکردهاند، شناسایی میکنید و دوباره در جاهای دیگر اینترنت جلوی چشمشان ظاهر میشوید تا خریدشان را نهایی کنند.
مثال واقعی: کاربری وارد سایت اسباببازی شما میشود، یک عروسک را به سبد خرید اضافه میکند اما موقع پرداخت پشیمان میشود و سایت را میبندد. فردا وقتی آن کاربر در حال خواندن اخبار در یک سایت ورزشی است، بنر سایت شما را با متن: «هنوز سبد خریدت منتظرته! این کد تخفیف ۱۰ درصدی رو بزن و عروسک رو بخر» میبیند.
تست ای/بی (A/B Testing)
در دیجیتال مارکتینگ نباید بر اساس حدس و گمان رفتار کرد. تست A/B یعنی طراحی دو نسخه متفاوت از یک چیز (مثلاً یک صفحه از سایت، یک دکمه یا یک ایمیل) و نشان دادن هر کدام به نیمی از کاربران، تا متوجه شویم کدام نسخه رفتار بهتری ایجاد میکند و فروش بیشتری میآورد.
مثال واقعی: طراح سایت شما میگوید دکمه خرید باید «قرمز» باشد، اما مدیر فروش اصرار دارد دکمه «سبز» باشد. برای حل این مشکل تست A/B میگیرید. سایت به مدت یک هفته به ۵۰ درصد از بازدیدکنندگان دکمه قرمز و به ۵۰ درصد دیگر دکمه سبز نشان میدهد. در پایان مشخص میشود دکمه سبز ۲۰ درصد فروش بیشتری ایجاد کرده است. سلیقهها کنار میروند و علم عدد و رقم برنده میشود!
همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
بازاریابی افیلیت یا همکاری در فروش یک مدل بازاریابی مبتنی بر عملکرد است. در این روش، شما به افراد دیگر (وبلاگنویسها، اینفلوئنسرها یا سایتهای دیگر) اجازه میدهید محصولات شما را تبلیغ کنند. شما لینک اختصاصی به آنها میدهید و تنها زمانی به آنها پورسانت پرداخت میکنید که از طریق لینک آنها، خریدی در سایت شما انجام شده باشد.
مثال واقعی: یک یوتیوبر معروف در ویدیوی خود یک لپتاپ را نقد و بررسی میکند و میگوید: «لینک خرید این لپتاپ را در توضیحات ویدیو گذاشتهام». اگر مخاطبان روی آن لینک کلیک کنند و از سایت فروشنده خرید کنند، سیستم به طور خودکار مثلاً ۲ درصد از مبلغ فروش را به عنوان پورسانت به حساب آن یوتیوبر واریز میکند.
نرخ پرش (Bounce Rate)
یکی دیگر از معیارهای بسیار حیاتی در تحلیل رفتار کاربران سایت که برای متخصصان بازاریابی اهمیت زیادی دارد، نرخ پرش یا بانس رِیت است. نرخ پرش به زبان ساده یعنی درصد افرادی که وارد یک صفحه از سایت شما میشوند، اما بدون اینکه روی هیچ لینک، دکمه یا صفحه دیگری کلیک کنند، خیلی زود صفحه را میبندند یا دکمه بازگشت (Back) را میزنند. در واقع، این کاربران بدون هیچ تعاملی با سایت، از همان صفحهای که وارد شده بودند، به بیرون میپرند!
مثال واقعی: تصور کنید یک مغازه لباسفروشی لوکس در پاساژ دارید. یک مشتری درب مغازه شما را باز میکند، یک نگاه ۳ ثانیهای به اولین رگال جلوی درب میاندازد، خوشش نمیآید و بدون اینکه حتی یک قدم جلوتر بیاید، با فروشنده حرف بزند یا بقیه لباسها را نگاه کند، راهش را کج میکند و بیرون میرود. این مشتری در دنیای وب، یک «پرش» انجام داده است.
حالا زمان این است که پول بسازید!
یادگیری اصطلاحات فروش و بازاریابی درست مثل یاد گرفتن یک زبان جدید است. شاید در اولین روزها حضور در این دنیای جدید برایتان سخت و غریبه بود، اما حالا دیگر عباراتی مثل لید، نرخ تبدیل، قیف فروش یا تست A/B برای شما کدهای رمزگذاریشده نیستند؛ بلکه ابزارهای قدرتمندی هستند که به شما کمک میکنند کسبوکارتان را هوشمندانهتر مدیریت کنید، با تیم مارکتینگ خود همزبان شوید و جلوی هدر رفتن بودجههای تبلیغاتی را بگیرید.
یک توصیه دوستانه: برای موفق شدن در بازار، نیازی نیست تمام اصطلاحات پیچیده و آکادمیک کتابها را حفظ کنید؛ همین که مفاهیم پایهای این مقاله را در کسبوکار خود به کار بگیرید و آنها را به صورت عملیاتی تست کنید، از رقبای خود جلوتر خواهید بود. اگر همچنان سوال یا نظری درمورد اصطلاحات بازاریابی و فروش دارید، در بخش نظرات مقاله برای ما بنویسید تا شما را راهنمایی کنیم.
